烟草在线专稿　　在零售业流行着“无烟不成店”的说法。究其原因还是卷烟销售量大、利润高、周转快等优点而赢得零售客户的青睐。但卷烟经营因其专业性较强，消费者要求较高而造成销售业绩有高有低，口碑有好有坏的现象。那么，如何发现优点，面对不足，加强改进呢？让我们来看一个经营案例：

　　客户背景资料

　　乐家家超市位于高沟镇菜市场南边，门前是来来往往买菜、购物的市民，南边一隔之遥是307省道，周围餐馆、居民小区、KTV较为密集，是该镇人流量最为集中的场所。乐家家超市的店面产权自有，老板伍友财以前靠物流货运起家，近几年四海为家的日子过腻了，于是卖了车，于3年前开了家自选式超市，超市经营面积约150平方米，在本镇规模较大，超市里的商品，除了卷烟由销售专柜陈列而外，其他均为自选式货架敞开陈列。由于卷烟销售的品牌较多，伍老板对背柜和柜台各配了三节，但无价格牌，卷烟陈列较乱。在离乐家家超有200米的街中心位置，新开了一家烟酒专卖店，新店新人新气象，一天却买不了几条烟，但该店面是老板自有产权房，看样子，坚持下去的可能性很大。

　　伍老板以前跑汽车运输，对开店经营没有多少的经验，但跑惯了大江南北，可以说是见多识广，因此，卷烟的品牌也较多，达到近60个品种，同时，50元/包以上的品牌，要占到四分之一，达15个品种，但5元以下的低档烟较少，用伍老板的话来说，卖那个，不赚钱，一包高档烟的利润要赶上卖一条低档烟的。由于近靠菜市场，乐家家超市的消费群体定位于买菜购物的流动人员。

　　同时，乐家家超市因为是处于新开发区边上，对面不远的地方是工业园区，工业园区里面有许多大型企业，企业员工以年轻人为主，是商品消费的主力军。因此，伍老板也瞄准这个消费群体，注重新品牌卷烟的上柜，消费者反映较好。就在伍老板的对面，一家大型超市的工地正在开工，工地上的二百来口建筑工人，每天烟、酒、方便食品等消费量很大，无形中提升了人气和财气。

　　经营现状分析

　　优势（-S）：

　　乐家家超市位于乡镇交通主干道，在地理上占取了有利位置，这也是参与市场竞争的雄厚资本。同时，我们可以看出，超市位于菜市场边上，菜场本身就是人流量相对集中的场所，人气旺，也不愁客流量，人气也会带来财气。有了好的地势，再加上足够的人气，生意好也是在情理之中的，另外，伍老板以往是跑运输的，在全国各地奔波，不是有人说，读万卷书，行万里路。见多识广也积累了丰富的经验。让我们再看看超市周边的环境，在背景资料里我们看到，超市周围的餐饮业、娱乐业、物业较为密集，有着相对固定的消费群体，可以看出超市处于闹市区，占尽了天时、地利、人和之便。当然，优势还不仅仅是这些，伍老板和周围企业的员工的关系也很不错，做好有针对性地推介，高档烟的销售量都是靠这一类顾客给拉动的。

　　劣势（-W　）：

　　我们可以看出，伍老板在卷烟销售上有着先天性的优势，位置好、客源不愁，但是，再好的黄金位置，如果我们不善于维护，提升经营形象，也难免会流走客源，影响收益。我们来看看乐家家超市有哪些不足之处：一是靠近菜市场，门前的卫生环境较差。这可是给顾客的第一印象，因为菜场的包装物，下脚料较多，一旦不注意，就有可能会影响经营形象；二是我们虽然看到乐家家超市有卷烟专柜、背柜，但是却没有价格牌，规范程度不高，卷烟价格的透明度也不高，从而导致那些对乐家家超市不太了解的顾客在购买过程中会疑虑重重，影响卷烟销售量；三是卷烟摆放不科学。我们看到，乐家家超市的卷烟摆放比较凌乱，从柜台里的卷烟出样来看，不仅出样不齐全，而且有的是一包、有的两包、有的甚至是七八包，给人一种不上档次，无品位之感，同时，摆放也无条理，品牌规格串位、卷烟价格串位的现象比较多。再看看背柜的摆放，背柜里面不仅有整条的卷烟，而且还有零包的卷烟，整条卷烟的出样比较乱，有的出样一条，有的两条，有的三条，还有的直接有十来条直接码在那里。四是乐家家超市老板从事卷烟经营的时间较短，并且，他不爱吸收别人的优点，对卷烟知识了解较少，推介起来有点困难。五是定位高端群体，舍弃了低端的顾客群，也就是周围居民小区的居民。他们才是乐家家超市固定的顾客群。

　　机会（-O）

　　对于开店经营的零售客户来讲，机会是无处不在，只是我们没有开动脑筋去发现罢了。伍老板的超市经营面积，在乡镇来说还是有一定的优势的，卖场宽敞，不拥挤，货品也齐全。因此，也带来了不少的销售机会。让我们来看看乐家家超市还有哪些可以发展的机会：一是近临有不少的餐馆，餐饮业很红火。能下馆子的人大多数是一些高档次卷烟的消费群体，伍老板可以盯住这一类群体做文章，如卖一包30元的，赠一打火机，卖五十元的赠瓶橙汁等等。一是娱乐业发达。在乐家家超市周围，有KTV等娱乐场所，这种场所也是卷烟消费量比较大的地方，对乐家家超市来说，也是提升销售量，提高消费结构的好契机。但有的人会说，这些娱乐场所基本上都在出售卷烟、饮料。但里面的价格——我不说，你也知道，谁不想省俩个；三是要抓住近邻的小区做文章，到菜场来买菜的毕竟是流动性的顾客，小区的居民才是我们永久的固定的顾客，因此，乐家家超市的定位要准，固定顾客的潜在价值是很可观的。

　　威胁（-T）

　　商场就是战场，有商品卖的地方就会有竞争。当然，要正面竞争，通过竞争，会使我们更能够做大、做好、做强。通过发现不足，发现威胁，更能够使我们防患于未然。那么，对于乐家家超市来讲，在卷烟销售上，具体的威肋能有哪些呢？一是在乐家家超市不远处新开了一家烟酒店，虽然暂时卷烟生意还没做起来，但是，随着时间的推移，还是会得到消费者的认可的，毕竟暂时人家是新手上路，同时，我们还可以看到这家烟酒店的门面房是自有产权，没有房租费，竞争更有优势，这可是伍老板在卷烟销售上强劲的竞争对手。因此，伍老板不可掉以轻心，要在店铺升级上下功夫；第二个威胁来自于店铺对面，那个对面的工地现在是热火朝天地搞建筑，现在来说，那些建筑工人的消费让伍老板喜上眉梢，但是，一旦超市营业以后，可就成了伍老板强劲的竞争对手了，别的不说，那些大型超市经常性地打折、促销活动，会大幅度地拉走人气，所以说，伍老板应尽早谋变，应对即将到来的强势竞争，力争使自己处于相对优势。第三个威胁是来自自身的威胁。我们看到，一百多平米的店面，仅仅就伍老板夫妻二人，逢着淡季还能应付过去，要是碰上销售高峰期，两个人就显得顾此失彼了。特别是中秋、国庆、春节等重大节日，伍老板一边照应卖场，一边还要到农村去找人手，忙得团团转。

　　点评：伍老板的乐家家超市还是有一定的相对优势的，如地理位置较好，人流量也相对集中，人气不愁。但现实也不可回避，以后的竞争力度会更大，对面有超市，不远处又新开了一家烟酒店。在这种情况下，伍老板该如何提升自己？以更强的软、硬实力来迎接挑战呢？让我们来听听专业人士的观点：

　　会诊人：王建

　　职务：江苏省淮安市烟草公司客户经理

　　观点集萃：

　　伍老板要想提升自己的核心竞争力，就要从以下五个方面下功夫：

　　一是改变群体定位，兼顾中低档卷烟

　　伍老板对顾客群的定位是以流动人员为主，高档卷烟的消费者为主。首先在定位上有失偏颇，因为菜市场上的顾客有流动性很大，更谈不上什么忠诚度，随机购买性很强。因此，不应该把这一类人当成是顾客的主要来源。在这种情况下，伍老板在抓住流动顾客的同时，要盯住周围居民小区的消费者，因为小区居民有恒定性，培育消费忠诚更能带来稳定的收益。这对增加美誉度和实现良好的口碑传播，也有一定的好处。所以，要紧抓固定顾客，不放流动顾客，实行两条腿走路的办法。其实，在卷烟的定位上，也不能只顾高档卷烟而放弃中低档卷烟的消费群体。我们也看到，虽然该处是乡镇居民集中区，但许多居民都是从农村上来的，消费能力不高，同时，又善于精打细算。在这种情况下，伍老板要加大低档卷烟的上柜率和面市率，别看中低档卷烟赚不了几个钱，但消费的顾客多，销售量大，加在一起，也是笔很可观的数字。伍老板要通过宣传、品吸等活动，向消费者宣传，让顾客和顾客宣传，当中低档卷烟的消费群体形成一定的规模时，卷烟销售结构、销售的均衡性就会有明显的好转，来买烟的顾客也会逐渐增加，亦会带动其他商品的销售。

　　二是注重视觉陈列，提高品牌出样率

　　在这个信息传播呈现多元化的时代，酒香都要勤呦喝，何况是卷烟经营呢。一般情况下，如果顾客挑选商品，第一感觉是视觉，也就是感观上的刺激。而我们看看，该客户不仅卷烟出样不规范，而且也无卷烟价格牌，出样也不齐全，柜台里的卷烟出样的包数都不一样多，有多有少的现象存在。还有背柜里的卷烟也不规范，既有整条，也有零包，无法达到吸引顾客的要求。因此，要按照以下陈列方法，强化卷烟出样：

　　首先在柜台卷烟陈列上。该客户一共是三节柜台，可以用重点骨干品牌专柜、常销品牌专柜和培育品牌专柜的形式进行陈列；也可以按照价格进行陈列，如10元以下/包的卷烟专柜，10-20/包的卷烟专柜，20元以上的卷烟专柜，还可以按照卷烟生产厂家进行陈列及按品牌规格进行陈列。不管是哪种陈列方法，要让顾客一目了然，不能凌乱。同时，在卷烟陈列的数量上，一定要一致，如一一陈列法（两包烟）即一左一右两包一层的陈列的办法；或一二陈列法，即下面两包，上面一包的两层陈列法，出样卷烟的样品不要太多，太多不仅显得拥挤，也不利于卷烟的保管。陈列后余下的卷烟可以放在柜台下面顾客看不到的位置，销售一包，补一包，或者直接从柜台下面拿。

　　其次在背柜的陈列上。背柜的陈列以前柜为基准，每节背柜对应的是前柜的规格。同时，将中高档卷烟最大限度地在背柜进行陈列和展示，不仅能让客户及时了解和补充卷烟库存，更能给消费者以视觉冲击，使消费者产生所陈列卷烟是畅销烟的心理暗示，提升卷烟销量。伍老板这儿是三节背柜，也可以采取另一种方法，也就是把畅销的重点品牌放在中间的背柜里，突出强势品牌。同时，背柜里的卷烟摆放亦有讲究，可以按照背柜每个格子的高度，摆放卷烟。但每个格子里只能摆放同品牌、同规格的卷烟，可以采用两层（每条为一层，条盒正面朝外进行叠加）或三层的陈列方法。但最高不要超过三层。

　　三是改造经营形象，加强环境优化

　　在前面的分析里已经说过了。卷烟是一种特殊的商品，和食品一样，消费者对商品的要求也较高。因此，卫生工作在卷烟经营中也不能小视。我们看到，卖场外的卫生环境较差，这也是菜场本身的经营性质所造成的。但是，在伍老板的卖场外，就不会出现这种情况，即使是各扫门前雪，你也要把自家门前的卫生给搞好呀。是不是？因此，当务之急是改变形象，改善门前的卫生状况，门前卫生好像是人的脸面，看见你店前脏得插不下觉，谁还有心情到你店里购物？何况卷烟经营也不是独家生意，多走几步也许就能买到。这是室外的，我们再来看看室内。别的地方不谈，我们来看看卷烟专柜上，卷烟柜台上不仅有报纸、抹布还有计算器、电子称，都成了摆放杂物的地方了。同时，柜台上面的水渍、污渍、灰尘遍布，让人很难看清柜台里的商品，再看看柜台里面，虽然有玻璃推拉门挡着，但柜台里面还有很多的灰尘，有的卷烟上甚至也蒙出了一层灰。

　　柜台面可不是摆杂物的地方，首先，要把柜台玻璃台面上的杂物除去，灰尘、污渍抹去，并能长期保持这个地方清洁、干净、无杂物，给顾客一个赏心悦目的空间；其次要把柜台里面彻底打扫干净，特别是出样的卷烟要注意做好先进先出，先进先出有两个好处，一个是不容易积灰，二是不容易霉变。另外还有一点千万要做好，就是尽快地把各种卷烟的价格牌给摆上去，其实，我们客户经理早上把价格牌给发下去了，有时帮他给摆上，你刚走，伍老板就给收起来了。什么原因呢？上面已经交代清楚了，伍老板基本上是做流动顾客的生意，也许有一种蒙到一个就一个的心理。这样的心理千万要不得，虽然你能赚得一时小利，但会失去顾客的信任，是自己砸自己的招牌，不利于长久的经营，只有诚信经营才能赢得良好口碑。

　　四是引导顾客消费，提升赢利水平

　　我们再来看看伍老板的经营环境。伍老板的乐家家超市处于菜市场周围，大家都知道，一般红白喜事都要到这里来买菜，是大宗用烟的集散地。这也是我们许多零售客户所忽视的消费群体。在对该客户了解中得知，伍老板并没有这个意识，他定位的消费者都是零包的散客，其消费量根本就不能和这一类大宗客户相比。

　　这也和伍老板的经营定位有关，因为来这里的大宗消费群体基本上是以那些酒市帮办店、海货店、干货店等店铺打交道，卷烟销售的主动权在这一类店铺手里，但这一类零售客户流动性较大，也没有很好的卷烟出样条件，因此，办理烟草专卖许可证的很少，他们推荐举的卷烟，不是假冒，就是乱渠道卷烟，正过宗真品卷烟占的比例较小。但随着人们的消费意识不断断高，维仅意识不断增加，这一类卷烟的市也在逐步萎缩，伍老板应该抓住这个有利契机，和那些酒市帮办店、海货店、干货店加强联系，加深情感沟通，实现卷烟销售上量才是硬道理。

　　其次，要做好省外卷烟的引导。从伍老板的销售情况来看，地产烟及一些老品牌的卷烟销售量约占整个销售量的80%，新品牌卷烟品类虽然多，但销售量并不景气，除了因为柜面上被杂物遮挡，顾客无法看清而影响销售外，新品牌卷烟宣传力度不够，也是造成该类品牌市场表现不佳的主因。因此，要利用该区域客流量较大的优势，在卖场外摆展架、卖场内摆放“店主推荐”的提示牌，实行买赠的办法，提高新品牌卷烟的知名度与动销率。

　　延伸：

　　通过客户经理“把脉”之后，并且调出了该客户今年前9个月的销售资料，及周围零售客户的主销品牌情况，客户经理制定了详细的卷烟购进计划及整改计划书，10月份以后，该客户也虚心接受了客户经理的意见和建议，严格整改和提高。通过两个多月的运转，经营形象明显提升，顾客反应良好，卷烟销售量、销售结构亦有很大的提高，效果显著。

　　顾客感言：

　　开了好几年的店，还真不知道卖烟这里面有这么多学问，真后悔请教（客户经理）迟了。以往，我只顾能够把卷烟销出去就行，根本就不注意什么销售结构，群体定位这些洋名词。同时，虽然咱这么大的超市，就我们夫妻二人在打理，平时还好，一到大忙时就照应不过来，别说什么经营形象，卷烟面市了。有时，烟草公司送来的新品种都没有时间摆在货架上，因此也带来了新品牌销售难的现象，有时为了回笼资金，咱也偷偷地低价卖烟，当然，很难实现销售提升了。前一段时间，针对销售低迷的现象，我请片区客户经理“把脉”，找原因，补缺陷。客户经理不但帮我摆放卷烟，还给我指出一些存在的问题，帮助我分析，给我建议。通过虚心采纳客户经理的建设，并且按照要求坚持进行维护。现在，我家超市里的卷烟越卖越好，从原来每月不足100条，现在的销售量在400-500条之间，销售量上来了，利润当然也是“水涨船高”了。现在，不管谁来到商店，看到我摆放整齐的卷烟都忍不住夸上几句，回头客、老顾客也渐渐地多了起来。另外，我按照客户经理的建议，多方吸取卷烟销售知识，如卷烟吸味、质地、所属工业企业、还有卷烟里包含的文化内涵，并且，积极地向顾客宣传、推介，赢得了顾客的满意，不仅烟卖多了，利润也高了，其他的商品在卷烟的带动下，也呈现出良好的上升势头。