烟草在线专稿　　在培育卷烟品牌的过程中，品牌形象的维护是个十分重要的方面。是否营造出卷烟品牌成长的良好环境，能否做好品牌形象的维护也是衡量商业企业与卷烟生产企业开展协同营销的效果、考核卷烟流通领域的服务质量、评价市场培育成熟度的重要指标。一个品牌在消费者心中的形象是该卷烟的品牌价值在市场上的最直观的体现，这影响到消费者的品牌忠诚度，因此，有效维护卷烟品牌的形象与积极主动的塑造品牌、传播品牌文化同样重要。

　　由于烟草制品广告的限制以及烟草专卖体制的特殊性，相对于其它商品来说，卷烟品牌形象的培育与推广受到很大的局限性，维护卷烟品牌形象应该综合当前的卷烟品牌竞争格局、市场培育状况、消费特点等等各项因素，对影响品牌在消费者心中的形象的各项因素做出适当的评价。如果泛泛的来说，卷烟制品的质量、价格、包装、广告、供求状况、甚至销售环境、卷烟投放的零售业态、零售户诚信度都会影响到品牌形象。具体到维护品牌来说，哪些因素最值得关注呢？

　　首先，打假是维护卷烟品牌形象的最重要的任务。这里的“假”有两个层面，一是假烟，如果假烟泛滥得不到及时有效的遏制，消费者经常买到假烟，那么他在消费这个牌子的卷烟时就会有顾忌，影响忠诚度；另一个层面的“假”是傍名牌的问题。比如商标被恶意抢注、借助名牌效应，打着名牌的旗号生产一些劣质的商品，这一方面会使花大力气培育起来的卷烟品牌形象受到严重的贬损，或者混淆、削弱品牌形象的传播力。对于头一种现象来说，烟草执法部门负有重任，烟草生产企业应该积极的配合；对于后一种情况，卷烟生产企业则应该从多个角度进行品牌形象的维护，既要从市场角度打假，也要从商标、知识产权维护的角度加强防范。

　　其次，零售终端的形象建设是卷烟品牌维护的重要方面。一是零售价格的规范，如果某个品牌在同一市场价格参差不齐，零售户搞不正当竞争，就会使消费者产生不满，甚至疑虑；再次是价格的变化频率、幅度也会影响品牌的形象；再次就是对于高档烟来说，卷烟的投放也会关系到品牌形象的塑造，选择的业态、店铺的规模、档次、零售户的信誉度等等，优雅整洁的店面环境、热情周到的服务会使消费者产生更高的消费享受，有助于品牌形象的树立；反之，如果将店面布置杂乱无序，零售户诚信度一贯不高，就不利于卷烟品牌、尤其是中高档烟品牌形象的塑造。因此维护卷烟品牌的形象，就必须引导零售户提升终端形象、改善经营环境，提高诚信度，规范零售价格、依据零售户的具体情况做好卷烟的投放。

　　再次，消费者能否从购买、消费的全过程体会到该卷烟品牌文化带来的精神的享受很重要。消费者对一个卷烟品牌的评价来自于很多细节，因此一个卷烟品牌从新上市到在该市场逐步培育起信誉度，是一个全面的策划过程，卷烟品牌价值不是仅仅通过卷烟包装以及价格就可以区分的，消费者对品牌的印象评价来自于多方面，比如对所看到的广告画面或者听到的广告语能否引起共鸣，其它消费者对该品牌的评价、头一次看到或者品吸该品牌卷烟的印象、在哪些店面看到过该品牌的烟、店铺的环境如何、卷烟的价格、是否经常断货、是否买过或者吸过该牌子的假烟等等，维护品牌形象就应该做好卷烟上市、投放、培育的策划、做好，从消费者的角度做好品牌形象的维护，不仅让消费者品吸到卷烟品质的独特风格，更通过购买、消费的全过程让消费者享受到该卷烟品牌文化带来的精神的享受。

　　再次，烟草商业企业对零售户的服务质量也关系到卷烟品牌形象的维护。由于烟草专卖体制的特殊性、国家对卷烟广告的限制，使得零售户在卷烟品牌培育与维护方面起着重要、特殊的作用，服务好零售户，提高市场的满意度、零售户的满意度本身就是维护卷烟品牌形象的一个表现。服务好零售户，才能使零售户增强服务消费者的意识、更好地做好品牌的经营，提高卷烟品牌在消费者心中的美誉度、认知度，促进品牌的培育。