烟草在线专稿

　　再上规模：规模品牌的二次做大。

  　2003年，白沙品牌年销量首过百万箱，这是烟草行业第一个百万箱品牌，“大品牌”也因此基本明确了全行业较为认同百万箱的规模指标；一年之后，又有红梅、红河两个品牌销量超过百万箱，百万箱品牌阵营迅速扩大；预计到2009年末，将有12个品牌销量超过百万箱，合计销量超过2000万箱。白沙品牌在2007年实现销量206万箱，成为中国烟草第一个200万箱品牌，预计到2009年末，红塔山、红河、红金龙品牌销量也将有望超过200万箱，中国卷烟品牌由此进入到200万箱时代。

　　对于规模型品牌的发展现状，我们有如下几点认识：第一、在一定时期内，继续做大规模仍将是中国卷烟品牌发展的不二选择，对比万宝路等国际一线品牌，包括白沙、红塔山、红河品牌体量仍然偏小。第二、以2009年为始，中国卷烟品牌的规模竞争将正式进入到200万箱时代，在可以预见的不长时间段，300万箱以上，乃至500万箱规模的品牌将会密集出现，规模竞争进入到一个全新阶段。第三、规模主导型品牌仍然存在着较为突出的问题和不足，集中表现为：产品结构偏低、品牌增速趋缓、集中度不高、市场基础不稳、市场分布偏窄等等，尤其品牌核心竞争力并未随品牌规模增大而明显增强。第四、在目前的规模型品牌中，特别已经达到200万箱，或即将达到200万箱规模的品牌，如：红金龙、红旗渠、哈德门等，尚未进入全国性重点骨干品牌目录，在市场准入、资源配置、培育投入等方面受到很大制约。

　　基于此，规模主导型品牌在2010年，乃至今后一段时期的发展走向尤为关键。规模型品牌仍是中国烟草的重要支撑，以2009年1-11月数据推算，四、五类烟的销量比重超过60%，年销售规模为2700万箱，考虑到消费水平提升带来的结构增长，四、五类烟销量2010年同比下降5%-8%，销售规模仍将在2400-2500万箱左右，有着举足轻重的市场地位。从行业的产业政策导向判断，重点骨干品牌的主导地位已经明确，其发展重心是一、二类烟，如何处理好拥有2400-2500万箱规模的四、五类烟发展令人关注，比如：对20+10目录中低结构品牌、产品进一步优化、整合，对目录外规模品牌行业定位和政策支持，对规模型品牌的更大规模整合，低档烟（五类烟）地产地销与进一步做大等等。可以预见，更大规模、更高层次、更高水平的品牌整合即将到来，无论是推进跨省重组、定向加工或者其他，进一步做大、做强品牌仍将是中国卷烟品牌发展主旋律，品牌发展上水平是卷烟上水平的根本和核心。

　　再升结构：新二类烟的群体性冲动。

　　2009年，为了配合税总卷烟消费税调整（税总规定，调拨价格70/条以上的为甲类卷烟），国家局对原有二、三类卷烟分类标准进行了重新确定，调拨价格70元（含）-100元/条调整为二类卷烟，30元（含）-70元/条调整为三类卷烟。调拨价50元（含）-70元/条区间的卷烟价类由二类退为三类后，带来的最直接影响是消费税的减少，同时，由于调拨价70元/条以下卷烟的消费税率从30%上升到36%，低结构产品的税负增加较大，将会使产品结构偏低的企业面临着更大的生存压力，产品结构调整的步伐将会明显加快。

　　2008年，全国二类卷烟销售474万箱，销售比重达到10.75%，同比增长51%，价类调整后，新二类卷烟的产销规模大幅减少，类别比重明显降低，品牌数量显著缩减。1-11月，全国新二类烟销量只有不足160万箱，销售比重不足4%，已经成为新卷烟价类中份额最小、比重最低的一个价类。目前，调整前在二类烟中产销规模靠前的品牌，如：云烟、红塔山、白沙等因此退出了新二类卷烟的优势地位，利群、南京、黄山、娇子、七匹狼等品牌在调整后的二类卷烟中占据领先地位。从2009年下半年的情况看，以白沙、红塔山、云烟品牌为代表的传统二类烟强势品牌加大了进攻新二类烟市场的力度、速度，白沙、红塔山以推出新二类烟产品为主，白沙更是一口气推出了尚品系列三款新产品，红塔山也将经典系列扩充至新二类烟区间，云烟整合了集团内部其他二类烟产品，推出了云烟（苁蓉）、云烟（福）。同时，利群、南京、娇子等新二类烟优势品牌，也推出了全新产品，进一步巩固市场优势、优化市场布局。

　　2010年，除了上述品牌的二类烟新品将会大规模地参与竞争之外，还会有更多的二类烟产品密集投放，130元、150元、170元有望因此成为新兴的热门价区。一方面，可以肯定的是，新二类烟将在2010年迎来突破性的发展，规模做大、份额提升、品牌增多、投入加大只是表象，新二类烟的格局将会在某种程度上决定中国烟草的走向，甚至有可能改变不少规模型品牌的最终命运。另一方面，在总量增加有限的前提下，结构提升成为众多企业“上水平”的重要途径，如何抑制结构提升过度热情，保持卷烟产销结构的有序增长，特别是防止部分品牌在定位不准、规划不清的情况下，对于结构提升的盲目投入、恶性竞争，也将是决定新二类烟未来的格局关键性因素。

　　再创品类：品类热难以为继。

　　2009年，几可定义为中国卷烟品牌“品类创新年”，在传统的情、浓二香之后，几乎是顷刻之间，全国出现了多达十余个全新品类，清甜香、淡雅香、本草香、原香、醇香……不一而足。夸张一点，以香型为主题的品类创新达到了眼花缭乱的地步，实际上，消费者认同几个？接受几个？记住几个？不过是一场“自娱自乐”的伪营销盛宴。不是简单的否定品类创新的理论价值和实践意义，只是当我们在品类构建上再度陷入重复、模仿，再重复、再模仿的老路，同质化的品类构建谈何创新，又如何实现应有之义？

　　基于营销思维的惯性，品类构建仍将是2010年中国卷烟品牌发展的热点，但几乎可以肯定，品类构建不再是品牌发展最重要、最关键、最迫切的要素。首先，2009年品类构建热所暴露出来的问题，症结仍然在于品牌核心竞争力的不足，创新意识的缺失，以及盲目的群体性冲动，当品牌发展回归到自主创新的本源，是否品类构建已不再是问题的关键。其次，2009年的品类构建热，绝大部分只是围绕香型品类做文章，颇有一叶障目之势，反倒失去了品类创新的本质意义，2010年，卷烟品牌的品类构建能否突破香型的桎梏，值得期待。再次，相较于品类构建，尤其是以某一类香型所提供给消费者模糊、单薄、空泛的概念和感知，中国卷烟品牌在品牌形象、产品风格、品牌个性、传播推广等方面问题的严重性，远甚于品类构建所能解决的范畴，特别和国际一线品牌相作比较。

　　在2009年，位于中国烟草贫瘠板块的兰州品牌，以品类构建之形完成了自主创新之实，其做法和成果更值得关注和肯定。兰州品牌提出绵香风格，直观地反映了其产品特色，表达了消费者“闻着香，抽着绵，回味起来有点甜”的感官体验，核心是解决长期制约卷烟在干燥地区水分流失、口感干涩的难题，“干燥我适合，湿润更绵香”的诉求也更容易获得消费者认同，当算是一种高明的品类创新。

　　再重协同：以订单供货深化协同。

　　在2009年全国烟草工作会上，姜成康局长强调“认真总结推广试点单位，全面推进工商协同营销”，在此前召开行业工商协同营销现场会上，国家局提出了“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的总体要求。一年来，工商协同营销从试点走向全面推广，从实际效果看，行业上下对工商协同营销认识更加到位、体系更加完善、沟通更加顺畅、品牌更加突出，但距离国家局要求，在体系建设、作用发挥、突出品牌、强化服务等方面仍有不足，特别同重点骨干品牌的加快发展、订单供货的深入推行相比有着不小的差距。

　　2010年，加强沟通、深化协同仍将是工商企业之间的共同课题，在体系建设、作用发挥、品牌培育、服务客户等方面将会有一些更为积极的变化。一是工商企业的定位将会更加清晰，作为唯一分销商，国家局进一步明确提出培育品牌是商业企业的第一要务，对商业企业提出更高要求和更大责任，因卷烟消费税调整带来的税收贡献度变化，也将对工商企业定位产生一定影响。二是更加突出品牌培育，重点骨干品牌已经进入到新的发展阶段，如何加快由大做强，是行业上下、工商双方的共同责任、共同使命，如何整合工商双方的营销体系，更好地发挥协同效能，将直接关系到重点骨干品牌的发展质量。三是加快构建面向市场、面向消费者的营销体系，准确把握市场的真实需求，进一步深化订单供货，着力做好需求预测、货源供应、货源投放、品牌培育等关键环节，努力加快由订单供货向订单组织生产，都是2010年所必需要解决的问题。

　　需要引起注意的是，目前18家省级中烟工业公司面向的是全国300余家地市级分公司，单一工业企业面对上百、甚至数百个协同主体；反过来，单一商业企业又面对着数十个品牌、上百个规格产品，这在一定程度上加剧了协同营销形式化、表面化、流水化的不足，弱化了品牌培育的水平和效果，制约了订单供货向订单组织生产的转变。

　　再求跨越：国际化迈出实质性步伐。

　　截至目前，在重点骨干品牌“两个跨越”的战略设计中，由省内市场向省外市场的跨越已经基本完成，省际间交易比重已经超过50%，比2002年提升了近30个百分点；但由国内市场向国际市场跨越的步伐仍然举步维艰，中式卷烟品牌知名度低、影响力小、吸味不适应的问题还比较突出，国际化人才、技术、经验都还比较欠缺。在基本完成第一个跨越之后，由国内市场向国际市场的跨越十分紧迫而艰巨。

　　攘外必先安内。重点骨干品牌向国外市场的跨越的基础和前提，仍然是进一步做实、做强国内市场，这是品牌赖以生存和发展的根本。需要指出的是，部分品牌市场发展具有贪大求全的盲目性，一味追求全国市场布局，强调全面开花，但资源、管理、品牌等方面尚无力支撑，覆盖面广而占有率低的问题十分突出。另一方面，相当一部分品牌对省内市场依存度仍然偏高，在结构产品、核心价区的发展基本依赖于本土市场，品牌进一步发展的基础并不牢固，面临着很大的成长风险。在品牌、技术、管理等各个方面都不占优势的情况下，中式卷烟走出去面临着极为现实的挑战，“中式卷烟”概念的提出，为中国卷烟品牌走出去指明了方向，但这仅仅只是一个基础和起点。

　　在2009年末，白沙、红塔山两大品牌的动向尤为引人瞩目。白沙品牌提出，将和牌（HARMONY）和“NISE”整合为旗下分品牌，混合型做大和牌（HARMONY）、中档烟出口做大“NISE”，力争2012年销售10万支。红塔山的动作更为积极，全新产品国际红塔山的推出，不是简单的丰富产品线，这款产品在整体调性、包装设计、吸味风格、技术应用、传播推广等方面透露出很强的国际风尚，是近年来非常出彩的一款具有国际视野的产品，尤其HTS的提出，塑造出红塔山品牌全新的国际性符号，对于加快走出去步伐大有裨益。