烟草在线据安徽烟草报道

　　前言：博弈论，英文game theory。现实生活中，从象棋、围棋的一般竞技到巴以冲突的战争，至双方多方的经济谈判，无不充满的博弈，在万事万物中，无不充满的博弈。卷烟行业中全国范围内按客户订单组织货源的推广，业务操作规范对半年协议签订的指导，2008年下半年和2009年上半年协议的签订，均明显的流露出，国家局、省级局对半年协议的开明性和开放性也是前所未有的，市场开放度也是前所未有的。为此作为卷烟营销主体的地市级公司，如何把握好半年协议，是对公司营销策略和水平的考验，同时也关系到有效货源，进而关系到博弈论中第三方零售户的切身利益。

　　—、半年协议的重要性

　　1、半年协议是风向标。由于涉及到具体品牌和货源的数量，国家局和省公司下达有关半年协议的通知等具有重要的指导意义，基本上关系到半年协议走向，关系到重点品牌的发展，关系到对半年协议预测的有效性。

　　2、半年协议关系到工商的切身利益。工业企业对半年协议的营销，是当前最为重要的一个环节，协议关系到半年有多少卷烟规格、数量可以生产，有多少利润可以产生。商业企业对半年协议的签订，直接关系到半年有什么样规格的卷烟、卷烟数量的多少，有多少利润可以产生。

　　3、半年协议关系到零售户的切身利益。烟草行业自身没有自己特殊的利益，“国家利益至上、消费者利益至上”作为行业的共同价值观。为零售户利益着想，切实考虑到零售户的利益，给零售户提供有效货源，提供有钱可攒的品牌，其实也是想市场所需，想消费者所想。而目前有的时候一些公司仅仅想公司所需来签订半年协议，这在利益的博弈中其实是不允许的，一旦利益失衡，严重有失公允，整个产批零消的链条将会堵塞，情况严重者甚至会断裂，后果将不堪设想。

　　4、半年协议关系到月度调运的有效和从容。卷烟半年协议的签订，就是为了半年中每个月能组织到有效货源，为了使每个月都有适合市场所需的产品和数量，而不至于购进的卷烟成为库存。签订好半年协议，意味的“手中有粮、心中不慌”，辅之以一定的宏观调控手段、营销策略、品牌培育，相信月度计划能从容的应对，相信半年计划能按进度完成，相信年年将可持续性发展。

　　二、半年协议应避免的误区

　　1、应该避免唯高不唯低的误区。在半年协议的签订中，应该严格按照每年度可持续发展的角度出发，按照每年的年度计划进行，不能为了追求卷烟利润而过度提高卷烟销售结构，应该考虑到市场的真实需求，把需求的多样性，结构的层次性综合起来。国家对经济的发展也实行宏观调控，避免出现过热现象的重要原因就是考虑到经济的发展需要科学发展，“大跃进”就是明显的反例。卷烟行业作为市场经济的一个部分，就得按照经济发展的规律办事。既要考虑到利润，也要考虑到低档次卷烟的销售，低档卷烟作为市场销售的一个重要组成部分，我们不容忽视。

　　2、应该避免唯多不唯少的误区。消费市场的容量，是客观不以人的意志为转移的，在半年协议签订中，应当充分考虑到市场需求的规格和数量，不论是主销品牌、次销品牌还是一般品牌、甚至是衰退品牌，都有其市场需求，无非是需求的多少和需求的频率上有区别而已。为此在签订半年协议中，既要考虑到单个品牌的数量也要考虑到整体的市场容量。不能一味的放大需求，放大签订量，也不能一味的控制市场，让市场大幅度缩水，应当根据国家局提出的方针“适度从紧、稍紧平衡”的方针，结合当地的实际情况，签订半年协议。适度从紧的饥饿策略让中华卷烟从99年以来保持了年均15%的增长，适度从紧的货币政策使中国经济实现软着陆。“适度从紧、稍紧平衡”的原则也适合同家局的导向。

　　3、应该避免倾向的单一性。国家局提出在2010三年实现省际间运输50%的目标，从一定程度上就是要打破省产烟在所属地市级公司的绝对控制力，加大省际间的交易，有利于卷烟品牌之间的相互竞争，进而让有竞争力的品牌有市场发展的空间。为此在半年协议的签订中，应当充分考虑市场的均衡性，不能让单一品牌、单一厂家独家垄断。

　　4、应该避免经验主义和教条主义。历史教训告诉我们，经验主义和教条主义（本本主义）不可取，然而市场预测往往会陷入经验和教条的误区，不结合市场发展的实际，经济发展的水平，卷烟品牌的走向去做半年预测，而是仅根据原有的经验和书本上的东西去做简单预测。

　　三、半年协议的签订前期准备工作

　　1、市场调研。避免教条主义和经验主义，就是要从市场的角度出发，做好市场调研。签订半年协议，最为重要的是要从实际出发，结合年度销售任务，做好市场容量、卷烟消费结构、卷烟品牌的竞争状况等各类调研，在调研的基础上进行分析，进而总结出市场基本特征。当前主要要做好金融危机带来的威胁和经济环境恶化带来的市场调研，要重点开展城乡市场、务工返乡人员的市场调查。

　　2、召开一线基层营销人员座谈会。一线人员往往是市场信息第一收集者，也是市场信息反馈者。召开一线营销人员座谈会，就是要了解品牌的需求状况，收集基层的一线信息，进而提取厂家、品牌、需求等各类信息，为半年协议的签订做好信息基础。

　　3、总结半年销售情况。在半年销售情况总结中，应当突出对品牌的分析，进一步确定品牌的发展阶段，进一步细分品牌所占有的市场，对销量大、容易失真的品牌应该适度从紧，而不应当盲目扩大预测量，因为一般情况下库存占有率也是一些销量较大的品牌，一旦过量，给库存带来较大的压力。细分品牌之后的第二步应该做好卷烟品类管理，品牌本身有价值，品牌的决定权在厂家，而品类侧重于市场和消费者，作为商业企业而言，由于品牌的决定权不在自己的手中，更应关注于市场和消费者的需求，关注品类的组合宽度，做好品类管理。在半年协议的签订中，对重点品牌的关注重要性不言而喻，也应提高对品类中次要品牌的协议量。品类之后的第三步还应当对类别进行合理布局，任何一个市场不应当出现两级分化，一类和五类的价值中间二类、三类、四类都应当兼顾，适当发展各类别卷烟，有利于做到适度均衡，也有利于控制市场，提高抗市场的风险能力。

　　四、博弈中的卷烟半年协议

　　1、召开工商协同会议。结合年度工作计划，在工商协同营销座谈会中，将半年的工作打算同各个工业企业进行协同和协商。内容其一包括引入和退出品牌协商。根据市场开展和新品前期的市场调研情况，应用品类组合原理，将需要引入和退出的品牌逐一进行协商；其二包括主销品牌协议的签订。主销品牌的协商是协议份量最为重要的一部分，也是博弈冲突中最为明显的一个部分；其三包括替代品牌的协商。近些年来，工业企业卷烟品牌和规格的变动较为频繁，为此要做好替代品牌的协商工作，尤其是一些区域性卷烟品牌或规格的变动，寻找替代品牌或规格就得慎重。

　　2、谈判。结合年度工业企业评定工作，在工商谈判过程中，将工业企业的分类结果作为淡判指导，逐个进行要约。在谈判的过程中，可以考虑三点：一要抓住主要矛盾，做好同重点工业企业之间的谈判，目前而言，在市场开放度不是很强的地市级公司，地产烟（省产烟）在一定时期还是主要矛盾。二是抓住矛盾的主要方面。商业企业要围绕以国家局下发的国烟运[2008]177号和国烟运[2008]403号文件参照标准，同重点工业企业的重点品牌进行谈判。三是做到“两个兼顾”。抓好次要矛盾和矛盾的次要方面，为协议的全面完成做好补充工作。

　　3、利益均衡。在谈判的过程中，商业企业和工业企业之间由于供需关系、国家局给工业企业下达的任务和商业企业自身的任务之间不能做到协调一致，协议之间难免产生冲突，为此利益需要均衡，均衡的方面主要有三点：一是各厂家之间的利益均衡。要确保各工业企业均有发展，对一些没有支撑品牌的厂家可以考虑将其市场份额让出给有潜力的工业企业；二是协议数量之间的均衡，比如主销牌号不能满足需要加强品类组合，扩大替代品牌的协议数量；三是品牌之间的互相替代，做好品牌与品牌之间的更新换代工作及新品协议数量的签订工作。