| 烟草营销：不容忽视的第二渠道 |
| 字体：【大 中 小】 河南君友商务咨询有限公司首席策划师 刘强 更新日期:2006-6-6 |
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烟草在线专稿 也许是我国对烟草产品实行国家专卖的缘故吧，近年来看似激烈的烟草行业竞争，却只是仅仅围绕着品牌、宣传等几个有限环节展开的“龙虎斗”。以行政区域规划的传统销售与流通渠道，至今依然是烟草营销的处女地。
肯迪夫和斯蒂尔给渠道所下的定义是：“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”那么按照这种观点，第一购买者购买商品之后的馈赠行为也成了商品流通的渠道。如此商品的流通渠道除了具有市场的某些特性以外，还融入了消费者生活习惯的特征。渠道内涵的衍生，自然也会给一向在渠道上循规蹈矩的烟草营销，提供更多的机会。
发现烟草营销的第二渠道
随着烟草行业市场竞争的加剧，人们也开始关注烟草营销渠道的创新。香烟与酒类、茶叶、地方特产等进行捆绑式销售，看似对香烟产品销售渠道的拓展，其实只不过是公关或品牌推广行为罢了。因为这些举措根本不可能达到建立一劳永逸的产品流通渠道的目的。
位于河南东南部的信阳市，全市外出人口达250多万。人口的流动也带动了商品的大量流通。每到春节，当地一个普通农民的家里就可以找到十几种不同品牌的外地香烟，而这些香烟大都是在当地的市场上见不到或者很少见到的。人口的流动，特别是大量烟民的流动，导致外地香烟产品非常规渠道的大量流入。在这里流动的烟民就成了我们的香烟产品流通渠道的一个环节。
据有关部门统计：目前我国拥有流动人口近两个亿，如果按照40%的烟民比例来计算，每人每次携带两条，那么一个人口流动周期通过烟民渠道流通的香烟达320万大箱，是白沙2005年全国销量的两倍以上。而且这种渠道传递的绝对不仅仅是产品本身，消费者的推荐作用、目标市场烟民的尝试性消费、品牌的传播效益等，这些都是通过常规渠道很难做到的。
认识烟草营销的第二渠道
河南是目前我国流动人口最多的省份之一，本地外出人口会将大量的外地香烟带回家乡，却很少会把家乡的香烟大量带出去。说明第二渠道的启动，并不是无前提条件的。人们总是习惯选择那些地方特色鲜明、影响较大，而且在目标地不常见的物品。比如，在信阳人们外出时就经常会带出一些当地的茶叶、板栗、禽类加工品等。
河南本地的香烟产品却很难满足本地外出人员这样的需求，带有明显的地方特色，又在当地市场占绝对主导地位的香烟产品几乎没有。这就使得消费者在选择产品时，没有明显的品牌倾向性和规模主导性。自然第二渠道的市场传播效益也没有真正显示出来。
从河南本地三个主流香烟品牌的基本情况分析来看：许昌帝豪虽然在销量规模上有一定优势，但产品价格定位偏高，而且“追求品质”的品牌核心价值观与目标客群不吻合；黄金叶的品牌历史悠久，在当地年龄偏大的烟民中有一定的影响，但是近年来由于市场运做的连贯性不强，品牌老化严重；单就品牌的地方特色和文化内涵而言，红旗渠是河南烟草行业中启动第二渠道条件最为成熟的香烟品牌。品牌符号地方特色鲜明、“拓荒、奋斗”的品牌性格也能够反映出流动客群的生活和心理状况。但是品牌在当地市场的销售规模，还没有达到能够足以代表本地香烟产品的地步。自然短期内也无法形成成熟稳定的第二渠道。
如何启动第二渠道
第二渠道的启动，需要一定的品牌基础、市场基础和合理的战略部署。
在品牌方面，要性格特征突出、带有一定的地方特色。所以在品牌定位上要充分迎合创业群体的心理，让更多的流动烟民产生情感共鸣。同时也要能够展示自己的地方特色，目前第二渠道流通比例较高的，大都是一些地方特征鲜明的香烟品牌（如：中南海、黄鹤楼、黄山等）。
在市场方面，要有一定的规模优势，能让消费者产生从众心理和明显的选择倾向，进而达到核心市场的带动和辐射作用。据统计，两种心理会对烟民的购买行为产生明显影响。“猎奇心理”会促使烟民对新品牌进行尝试性消费；而“从众心理”会影响烟民对成熟品牌选择倾向。第二渠道其实就是在巧妙的利用不同区域消费者的两种心理倾向传递产品和品牌。
启动第二渠道战略，公关是战略核心。要并用各种公关手段，扩大品牌对终端烟民的情感和消费习惯影响。利用第二渠道拓展香烟市场本身就是一种出奇制胜的策略，奇在渠道，而胜的关键则在公关。 | |
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