| 卷烟品牌的“多与少”“小与大” |
| 字体：【大 中 小】 和成东方品牌营销管理机构 张俊英 更新日期:2006-5-30 |
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烟草在线专稿 “十几大”召唤着品牌做大做强，催促着品牌由省内向区域突围，由区域向全国突破。品牌塑造的重要意义已不容多言，如何塑造品牌则仍有探讨的必要。品牌的“少与多”、“大与小”意味着能否生存，意味着能否发展，意味着能否有主动权与话语权。尽管各个层面、各个企业对品牌存在着不同的理解，但对于投入精力与资金打造品牌，已经形成共识。
不少的烟草研究学者、品牌策划专家认为中国卷烟品牌在品牌塑造方面做得仍不多，还需要解放思想，在整合营销传播上加大力度，以塑造强势大品牌和外烟抗衡。其实，“少与多，大与小”是辩证的，从专业品牌策划角度而言，许多品牌不是做“少”了，而是做“多”了，不是在将品牌向“大”的方向做，而是在向“小”的方向做。
“多”就是“小”，“少”就是“大”
塑造品牌就是为了让品牌形象鲜明、个性突出，达到区别、速记和强记的目的。但国内许多卷烟品牌没有认识到“多”与“小”，“少”与“大”的辩证关系，同一品牌的产品类别越来越多，赋予的品牌概念越来越多，造成在每一细分市场相对市场份额越来越小，品牌的相对影响力越来越小。“多”与“少”是与自己比，“小”与“大”是与竞争对手比。
弱化品牌力量做得“多”，集聚品牌力量做得“少”。体现在三个方面，第一个方面，产品线无限延长。据资料显示，2005年在产牌号325个，在产规格数1292个，平均每个牌号规格数4个。36名优烟除了恭贺新禧、金芒果规格数在3个外，其它都在5个以上。据有关资料显示，规格数最多的品牌是中南海37个，其次是红塔山23个，红金龙21个。规格多，分散、弱化了品牌力量。
第二个方面，产品价格档次跨度大，36名优烟中，除红山茶、红梅、上海牡丹集中在三类，中华、芙蓉王、利群、大红鹰集中在一类，阿诗玛集中在二类外，其它品牌都横跨二个类别以上，有的甚至一二三四类全占。有的品牌混合型、烤烟型全有，甚至低害概念也穿插在其中。就连第一大品牌“白沙”的规格也达到了16个，从一类到三类、从零售4元/包至100元/包。价格档次跨度大，消费者心中的品牌定位就会模糊。
第三个方面，品牌概念、品牌理念多。因为品牌定位不清晰，核心目标群体不明确，用以沟通的概念或理念不独特而鲜明，概念或理念空泛倒也罢了，只是概念或理念很多，总认为一个概念或理念不能涵盖所有人群；或随着时尚走，流行什么就说什么，到最后没有一个概念或理念专属于某个品牌。
短期品牌力量做得“大”，长期品牌力量做得“小”。体现在三个方面，第一个方面，短期销量做得“大”，长期销量做得“小”。通过品牌整合，不在“百牌号”目录的品牌整合到了被保留的品牌中，短期内品牌销量迅速增长，但因为是强加过来的，并不是品牌自身的力量，对品牌资产的积累没有丝毫增加，并且因为风格的不同，还会对品牌品质造成一定的伤害，表面是增加了，但实质是在减小，透支着原有品牌的势能。
第二个方面，短期影响做得“大”，长期影响做得“小”。不少的品牌在炒作概念，独特新颖，吸引眼球，但没有从形成品牌的人格化着手，没有形成品牌个性，品牌魅力没有增加，浮起的只是一层泡沫，待到概念没有了新意，品牌就会疲软。
第三个方面，传播声音“大”，效果“小”。因为没有明确的沟通群体，也就是沟通群体不能描述出来，就不能说到消费者心中去，大家比的是谁的声音大，谁在媒体露面多，但不会留下深刻印象，也不会产生共鸣；有的产品与品牌不能互动，品牌优势不能沉淀到产品上。所以，我们会看到传播声势很大，但对于消费拉力作用不大。
形成“多”与“少”的原因：认识误区与历史原因。在认识上，品牌的所有者认为要用一个品牌将所有的消费者打尽，也就出现了产品线无限被延长的现象，低档烟、中档烟、高档烟规格都有，他们的理由也充分：乘上品牌优势的东风，因为推广一个新品牌投入大，费时、费力、费钱，还有风险；在认识上，绝大多数品牌管理者认为品牌形象代表着目标群体，树立一个什么样的形象，就意味着什么形象的人在消费品牌，所以他们要让品牌形象能够代表尽可能多的人，或所有的人；在历史上，因为中国企业在品牌管理上处在经验时期，不同的管理人对品牌的理解不同，往往管理人换了，品牌理念、品牌形象也跟着换，也必会开发新的规格产品，这好像成为了一条潜规则。
形成“大”与“小”的原因：短期业绩与重组压力。因为体制等多方面原因，业绩工程是要做的，销量必须要上，多一个规格就多一块销量，多一个概念就多一个吸引消费者的理由，所以造成规格多、品牌概念多，当然，短期业绩这么做没有错，但短期业绩做出来后，要将加法变成减法，将不适合长期发展的因素逐步减掉，轻装上阵，利刃出击。另外重组压力也要求品牌销量快速成长，于是品牌管理者就将短期造势放在首位，将促销放在首位，吸引眼球就行，促成近期购买就行。
什么都代表，什么都代表不了。当有一种品牌“实而清晰”真正代表某一族群人的时候，“虚而模糊”因诉求模糊、形象模糊，必败无疑。而国际品牌的强项就是通过品牌作为切入点，用品牌形象吸引人，用品牌个性感染人，中国卷烟品牌如果不清晰定位，就不会有牢固的位置，无论是市场上的位置，还是消费者心智中的位置。
卷烟品牌致胜法宝：聚焦、单一
卷烟品牌是快速消费品，与酒、服装、手机等是消费者能够产生高兴奋点、兴趣点的产品，品牌在消费者心目中的位置存在着多极阶梯，品牌在这个阶梯上处于什么层级，与市场份额有密切的关系。有的卷烟品牌虽然销量规模大，但因为规格多，每个规格的销量并不大，在市场上形成的威力就小。每个价位上或每个档次上，在消费者心目中的阶梯上，都不靠前，或根本就没有在阶梯上。要想在阶梯上成为前三名，就必须使品牌理念或概念窄而锋利，通过营销传播活动，尽力渲染理念或概念的价值，以此增加市场份额。
这样的案例在世界大品牌中比比皆是。如宝洁，通过多品牌策略，每个品牌的概念单一而聚焦，潘婷营养头发，飘柔柔顺头发，海飞丝去头屑，这样的概念在中国做得家喻户晓。可是中国洗发水概念空且不聚焦，如“爱生活，爱拉芳”、“名人，献给天下有情人”、“蒂花之秀，青春好朋友”。宝洁产品做情感，也与产品功能有关，如飘柔：柔顺，风动，心动，海飞丝：无屑的头发，更自在的表达。
耐用消费品如宝马，多少年来持续不断地演绎“驾驶的乐趣”，宝马在安全性上、在技术含量上、在舒适性上，也有很多优点，但在传播中，无论什么优点，都聚焦在“驾驶的乐趣”上，这成为了宝马的专用术语。
卷烟品牌如万宝路，从1945年变性为男性品牌后，品牌理念和品牌个性就一直未变过，男子汉气概一直是诉求的主题，甚至牛仔形象也没有变过，牛仔人、缰绳、马、马靴等都成了万宝路的品牌元素。在美国之外的国家进行品牌推广时，虽然用的不是牛仔，但同样表达了这个国家对男子汉气概的认同，如在中国用陕北大汉的锣鼓、香港的农场主、日本的牧童来表现这个国家对男子汉的看法。
中国卷烟品牌如芙蓉王、白沙，是打造专用代词最成功的国内品牌典范。芙蓉王从诞生那天起，就与成王、成功、成就结缘。芙蓉王借用高尔夫、马术等奢侈运动，为自己积累高价值，名流标志、身份象征、指间偶像、烟界珍品，芙蓉王做到了，就连个性都具有中国特有的精英阶层的特征，富而不骄，贵而不燥，醇、厚的性格与产品醇和、底蕴厚实的吸味相辅相成。白沙将飞翔做到了极至，将烟感做到了极至，甚至连田径奇才“刘翔”的“翔”字都不放过。“飞翔”成为了白沙的专用词汇，他们肯定想在全世界鸟儿的翅膀上挂上“白沙”的标记。
中国卷烟品牌只有个别强大是不行的，必须整体强大，才是中国烟草的强大。当前，品牌的瘦身运动势在必行，需要在产品线、品牌概念上做减法，达到市场份额、品牌影响力的加法。
产品线——规格致胜，“少”就是大。规格致胜，强调将符合品牌定位的规格做强、做大，逐渐降低、减少与品牌定位不符的规格影响及销量，使品牌的属性突出，减少竞争对手，将力量放在主导规格上，在某几点上形成竞争优势。克劳塞维茨在《战争论》中说道：“战略的首要原则，必须在决定性的点把尽可能多的军队投入战斗，即使不能取得绝对优势，也巧妙地使用军队，以便在决定性的点上造成相对优势”，营销与战略类似，都是和竞争对手（敌人）进行对抗，有对抗就会产生竞争优劣势，如果战略拉得长，面对的竞争对手就多，必须投入更多的财力、人力等进行对抗，如果企业资源无限多，竞争对手多就不是障碍，但往往企业资源是有限的，企业资源与外部竞争环境的匹配，要求必须有所侧重，选择决定性的点进行资源投入，尽可能取得相对竞争优势，以及绝对竞争优势。
卷烟品牌规格超多，虽然在短期内呈现欣欣向荣的现象，并且在销量数据上不断增加，但由于过度稀释了品牌核心价值，模糊了品牌形象，总品牌形象不鲜明，对规格产品起不到提携作用，因为每款规格产品形象与总品牌形象都不符；并且由于规格多，竞品多，企业没有精力、财力、时间精雕细琢每款产品，会在手忙脚乱中，匆忙布阵，每个规格都难以成为同档次中的强势，难以对总品牌形成强力支撑；特别是，在市场上影响力小，在消费者心目中，不会有强力的记忆和独特的位置，长此以往，品牌的核心价值得不到聚集，对消费者的影响力得不到提升，在激烈的竞争中，自然就会败下阵来，在消费者的心目中失去位置，在卷烟陈列的柜台永远处于边角位置。最后，没有强大的现金流支撑，企业实力会下降，难以持久永续经营。
品牌概念——简单致胜，“少”就是多。品牌概念多，不能形成集中一点，就像刀子宽、钝，割肉时，只形成一个印，不能深入其中；品牌概念多，消费者不容易记住，传播费力、费时间、费金钱。如，虽然中华品牌居国烟地位，但中华意味着什么，并不清楚，100个消费者会有100个想法，可能会在高档、礼品上能够形成共识，否则就不会有“送礼用中华，芙蓉王自己抽”的民间传说。中华品牌的理念是“中华的高度、广度、气度、速度”，几个度不查一下，就说不上来，可能认为“度”少了不足以表达中华的内涵。如果理念多，没有多少资金投入传播，分摊到每个理念上的资金就成了1/ｎ，再加上几个理念的混淆，效果不一定能达到1/ｎ。无论从资金原因，还是记忆原因，品牌概念都应该“少”，单一而占领消费者更“多”的心智资源。建议中华将概念集中到一个“度”上，然后围绕这个“度”做文章，渲染这个“度”氛围。
集中精力做“少”与“做大”
要做到卷烟品牌的聚焦、单一，通过做“少”，在聚集品牌力量上做“多”，在长期品牌力量上做“大”。
缩小产品线长度，将优势规格做大。一是明确价格梯度，规划产品线。随着社会阶层的分化，卷烟消费呈现价格层次发展。有的卷烟企业新开发产品、增加新的产品线来满足市场，有的企业就将原产品线拉长，用同一品牌不同价格档次的产品来满足各阶层人民的需求，因而导致产品线过长。后来，为达到用同一品牌满足更多人的需求，不断将市场细化，在同一档次上，又拓展出不同吸味风格、不同地域、不同品类的产品，开始将产品线加宽。产品线过长、过宽，使品牌形象模糊化、边缘化，消费者选择产品变得无所适从，注意力转移。而卷烟企业的销售人员都不容易分清这么多同一品牌下的各产品。所以，当品牌定位后，就要明确价格梯度，合理规划产品线。根据中国卷烟市场的特点、卷烟产品分类特点、品牌成长规律，价格梯度不宜超过两个价位类别，从市场角度来说，产品定位不宜纵跨低档、中档、中高档，或中档、中高档、高档，或中高档、高档、超高档；不宜横跨烤烟型、混合型、低害类。因为中国市场的多元化，不宜直接套用欧美国家卷烟品牌运作方法，在同一档次市场进行过多细分，在实践中，不少的卷烟品牌证明了这点。在实际操作中，要把握好产品线丰满的度。
二是明确主导规格和辅助规格。根据品牌定位和产品市场基础，将市场基础好、最符合核心目标群体的规格定为主导规格；将市场基础较好、与核心目标群体不太一致的规格定为辅助规格，主导规格支撑着品牌定位，是品牌形象的主要组成部分。主导规格销量占整个品牌的50%以上，同时主导规格对品牌效益贡献最大，无论是社会效益还是经济效益。如白沙品牌主导规格是盖白沙、精品白沙，占销量的50%以上。
放弃更多优点，将突出的放大。卷烟产品风格大概分为浓香型、清香型、中间香型，各类型的具体卷烟产品因为配方、调香技术的不同，风格还会有明显的差异，但是在诉求时，几乎是一样的，而且大部分是技术语言，如香气浓郁（或清雅），吸味醇和，余味舒适等，还有高档卷烟的诉求几乎集中在“柔、绵、细、净、甜”上，技术语言几乎用尽，每款产品优点都有许多种，适宜卷烟档次产品的优点应有尽有。国际卷烟品牌的诉求则不同，如“555”集中诉求口味醇和，万宝路诉求口味浓厚，七星则诉求柔和，通过各种营销手段渲染这些优点，如果这些品牌也将各种优点用尽，就不会有现在风格迵异的国际化品牌。如柔和七星通过透明感的天空（注意：与“555”的天空不同），溅起的白色水花，休闲的运动，营造品牌氛围，暗示产品风格特点，提供给了消费者“独一无二的惊喜”。
牢记聚焦原则，相信光圈效应。“市场营销中最强有力的观念，就是在消费者心目中拥有一个代表自己特色的词语”，这就是聚集法则，这个有特色的词语可以是产品概念，也可以是品牌概念。产品概念就是产品风格明确的记忆点，如广东双喜的“高香风格、醇香流派”，品牌概念就是给消费者的精神利益，如白沙“飞翔”的心理感觉，以及芙蓉王“成功”的身份象征。聚集原则还体现在产品概念与品牌概念要实现有效对接，通过产品利益深挖利益的本质，然后上升到情感利益，最终消费者获利生理和心理上的双重满足。如，万宝路浓重的口味和强壮、彪勇的男子气概，飘柔洗发水柔顺的产品特点与“发动，心动”的心理感受，通过把焦点聚集在一个简单的词语或概念上，就能使产品迅速深入消费者的心中。
如果牢牢建立了一种优势，那么消费者就会找出更多的优势。这就是光圈效应。如宝马汽车有了“驾驶的乐趣”，消费者会认为会更安全和更好的设计，而沃尔沃汽车因为“更安全”，意味着有更好的设计和引擎。卷烟产品概念也是如此，如柔和七星因为“超醇”，余味也会更干净，香气也会更飘逸。目前国内还没有一款卷烟产品的优点少而精，或专有概念属于某一产品。大部分国内卷烟品牌也没有运用光圈效应进行品牌规划，总是将想让消费者认同的理念一次推出，结果消费者其中任何一点都记不牢，因为印象不深，打动力不强，消费者也不可能主动找更多的优点。所以，目前国内卷烟品牌要做的，是赶紧将一个独有理念或概念，想方设法嵌入消费者头脑中，通过光圈效应，产生更多的优点，吸引更多的消费者。
另外，光圈效应也提示我们，市场营销目标不一定是要争取的市场。比如，百事可乐的目标是十几岁的年轻人，口号是“年轻一代”，但它的市场实际上是所有人，因为一个认为自己只有20几岁但实际是50岁的人也会去喝百事可乐。比如白沙的品牌个性是年轻的、知性的、活力的，消费白沙的群体不只是这样的特征，其他人群也会因为欣赏白沙的气质而购买消费，看看我们身边白沙的忠实消费者吧。消费能力一般的人，因为喜欢某一种高档品牌，也会掏钱购买，道理是一样的。
许多道理知道，实践时却不敢否定自己；或者理论认可，实践中却找各种理由仍按以前的操作；或者不知道正确的道理，只凭直觉做事，不相信市场事实。卷烟品牌目前需要通过做“减法”的方式，给品牌资产做“加法”，这需要智慧，更需要勇气。 | |
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