| 中国卷烟：从交易走向关系（下） |
| 字体：【大 中 小】 和成东方品牌营销管理机构策略总监 张俊英 更新日期:2006-5-15 |
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烟草在线专稿
卷烟工业与卷烟商业的关系
卷烟交易方式的变革，使工商之间真正形成了新型的关系。工商关系是烟草行业持久不衰的话题。因为工业与商业，同处于专卖体制内，同处于一条供应链，而其性质、任务又完全不同，市场化下的工业与商业不存在的问题，在烟草行业可能就是大问题。工商之间的关系如何，直接关系到卷烟品牌的塑造，关系烟草产业链的健康发展。
姜成康局长指出，开展“订单供货”试点和卷烟交易方式的改革是构建新型工商关系的基础，是提升网建水平的关键和推进行业发展的动力。
共同塑造卷烟大品牌是双方共同的任务。“按订单组织货源”对卷烟工业的要求是按需生产，对卷烟商业的要求是能不能组织到货源。完全市场化下的工商关系，不再是以前单纯的交易关系。随着卷烟产品销售货单的开据，产品的所有权便发生改变，工业对商业的交易就完成了，这种现象将一去不复返。“按订单组织货源”将工业与商业空前地紧密地结合在了一起，塑造区域强势品牌是双方发展的理念和生存的基础。这个理念站在烟草大局上才有意义，站在国际竞争角度才有意义，否则，追求眼前利益、地方利益的狭隘观念还会占了上风，使工商共同塑造卷烟大品牌只在理论探讨时才有意义，在实践中又演变成了各行其是。
从产业链的角度讲，为市场提供卷烟产品，是烟草行业的任务。从烟叶种植收购、卷烟产品设计生产、相关配套材料的提供、产品配送上架等，都是为了提供消费者卷烟品牌，让他们依自己的喜好选择、购买、消费、享受卷烟产品。所以，塑造卷烟大品牌不仅是工商双方的任务，也是烟草行业最根本的使命。“大企业、大市场、大品牌”其中的“大企业”、“大市场”是为了更好地形成“大品牌”，烟草行业所有的改革，是在举行业之力，完成这一艰巨而崇高的使命。
体制机制的完善是双方发展的保障。要完成塑造卷烟大品牌的任务，必须要有体制机制的完善作为保障。2006年“订单供货”试点工作第一次会议上强调，要按照“三个延伸”和“三个更加注重”的要求，即“从按订单供货向按订单生产延伸，从重点城市向全省范围延伸，从技术层面向政策层面和体制层面延伸；要更加注重消费者的真实需求，努力克服非市场因素，更加注重扶持重点企业，努力培育重点品牌，更加注重完善体制机制，努力解决深层次问题”，在更大范围和更深层次继续推进试点工作。
体制的完善着重在产权制度的改革，现代企业制度的建立，使各级组织明确职能，充分发挥作用。就如同当前提倡的建立市级烟草公司的市场竞争主体地位那样，取消县级公司法人资格，省烟草公司退出经营领域，为的就是为形成全国范围内公平、有序的市场体系打基础。
机制的完善主要体现在利益分配机制、上下游合作机制、信息资源共享机制等。工业、商业都是经济组织，其核心纽带是经济利益，共同塑造卷烟品牌不应只停留在理念上，应该改变现有的调拨价、统批价这样的利益分配格局，以某种形式的市场价格，重新对工业、商业进行利益分配，从利益分配上保证工商双方在品牌培育、价格稳定上实现真正意义的上下游合作和信息共享。
当体制、机制得到完善后，工商双方会自动在战略层面、策略层面实现很好的分工与合作，并在人员能力（认知、知识、态度、行为）协同上作出努力，工业为商业提供实体产品价值和无形品牌价值，商业会根据消费需求为工业反馈产品改进意见，根据消费者态度反馈沟通改进，根据零售户对品牌的态度反馈渠道改进意见。
交易是结果，而关系是过程，建立新型的工商关系，就是通过过程的控制，保证结果的准确。ISO9001国际质量保证体系倡导的“关注过程”的理念，不仅适用于卷烟生产的品质保证，网络建设的可靠性保证，还适合于工商之间共同塑造品牌的有效性保证。
行业、国家、消费者三者的关系
“鱼儿离不开水，瓜儿离不开秧”，是消费者托起了烟草行业，是国家经济、社会生活哺育了烟草行业。当“国家利益至上，消费者利益至上”成为行业共同价值观的时候，全行业，从上至下，都行动一致地贯彻落实，并成为企业文化建设的重要组成部分。
国家利益至上。烟草行业有5000亿元的国有资产，产权关系的理顺有助于国有资产的保值增值。57号文件掀开了烟草行业产权改革的帷幕，二级母子（分）公司体制改革，从根本上打破了国有资产地方化，地方资产单位化的局面。烟草行业内部的行政管理转变为了以产权为纽带的市场经济管理和现代企业制度管理，国有资产的概念更加清晰化，从制度上保证了国家利益。
国家利益至上体现在现代产权制度取得了阶段性胜利。十五时期烟草行业取得了举世瞩目的成就，形成了一轮强劲的烟草经济景气周期。但是，烟草行业清醒地认识到，成就的取得，离不开国家宏观经济的持续走强，离不开烟草专卖制度的政策，所以，在烟草行业产权制度改革中，坚决而不动摇，开始了有史以来影响最广泛、程度最深入的产权关系改革，将理论探讨付诸了实际行动，如在云南、广东卷烟工业企业和四川烟草商业企业进行的理顺产权试点工作。
国家利益至上体现在现代企业制度迈出了可喜的一步。烟草行业开始加大卷烟工业企业公司制改造的力度，探索建立董事会、监事会、总经理相互制衡的法人治理结构，加快工厂制向公司制转变。如河北白沙有限责任公司的设立和红云集团现代企业制度的建立。
国家利益至上体现在地方保护得到了很大程度的缓解。从2003年4月安徽首先实行工商分开后，先后有16家省级中烟工业公司成立，使地方保护没有了体制和利益上的借口。经济区域的统一批发价使地方保护又失去了一个重要手段，为形成全国统一、公平的市场体系创造了条件。
消费者利益至上。专卖法的立法宗旨，就是为了保护国家利益和消费者利益。从中国烟草总公司成立起，消费者利益的维护就放在重要位置。
消费者利益至上体现在减害降焦上。“吸烟有害健康”，烟草行业在减害降焦上做出了不懈努力，20多年来，我国卷烟产品焦油含量已由原来的30—40 mg/支降至13.2mg/支。2003年，国家局提出了中式卷烟概念，明确指出中式卷烟的特征是“高香气、低焦油、低危害”，“一高两低”成为了中式卷烟技术创新的方向，也证明了烟草行业对消费者负责、对社会负责的鲜明态度。
消费者利益至上体现在低档烟生产上。烟草行业在经济快速发展的同时，致力于满足市场需求，通过建设低档烟生产基地，从政策上保证低档烟的足量生产。2005年一季度通过宏观调控，抑制住了卷烟生产结构提高过快，低档烟供求不足的局面。之后，又将低档烟的生产与保障作为工业和商业的政治任务来抓，严格制定了低档烟考核指标。
消费者利益至上体现在按订单供货上。按订单供货，实质是按消费需求组织货源，最后发展到按消费需求组织生产。国家局去年在大连、深圳、杭州三个城市开展了“按客户订单组织货源”试点工作，今年又在山西、山东进行试点工作。“按客户订单组织货源”改变了自上而下的交易方式，使订单真正来自市场，满足消费者需要，使得烟草产业链由生产推动转变为了需求拉动。
关系的核心：过程导向
小小一支烟，牵涉了相关各利益方从观念到行为的调整；只是一个交易方向的转变，引发了相关各利益方关系的重新定位。从交易走向关系的一切变化，其实质是从关注结果走向关注过程，关注点的不同，发生的不仅是物理变化，而且上升到了化学反应，产生了实质性变化，以上五大关系概莫能外。
品牌与消费者：情感联结。卷烟产品的价值只有在消费者发生购买行为时才得以实现，因此，卷烟工业企业在分析消费导向的重要性时，往往会这么说。然而，在发生交易的一刹那，背后却是无数辛勤劳动共同作用的结果，研发技术人员对口味的确定，生产过程产品风格的保证，营销人员品牌概念的提炼，以及产品与消费者接触的各个接触点上的整合营销传播，其目的只有一个，那就是让消费者对产品产生好感，产生情感的共鸣。所以，工业企业从关注交易这个结果，转变到了关注形成交易的促成因素上，也就是交易形成的过程上。
卷烟工业与消费者：需求联结。当消费者的需求没有满足时，卷烟工业企业将产品生产出来，就能满足消费者。而当消费者潜在需求没有满足时，就要激发需求、引导需求，卷烟工业企业进行的品牌战略规划，就是为了启动需求、创造需求。卷烟市场供过于求的局面，是不可逆转的，创造需求、满足需求是贯穿于企业发生、发展的全过程。
商业企业与零售户：盈利模式联结。商业企业与零售户的关系由行政垄断努力过渡为经济垄断，其实质是零售户的盈利模式发生了变化。行政垄断只是从结果的角度，也就是管理与被管理的角度，让零售户经营卷烟，在这种情况下，大部分的零售户几乎无利润可赚，经营卷烟只是为了增加经营品种，制造人气。当经济垄断为主导时，零售户会从畅销品种、合理的批零差获利，盈利的过程就是商零合作的过程。
工业与商业：品牌联结。在国际竞争的大背景下，卷烟工业企业与商业企业生存与发展的基础，就是塑造卷烟品牌，其双方的盈利，是共同服务零售户或消费者的结果。工商关系打破了交易完成是最终目的的观念，在培育品牌方面形成战略层面的共识、策略层面的相互支持、战术层面的相互配合，首先培育品牌，然后形成交易，过程在先，结果在后。
国家、行业、消费者：和谐联结。在系统思考模式下，企业是微观经济，行业是中观经济，而国家是宏观经济。企业的背后是消费者，行业又由多个企业组成，而一个国家又是由10多亿消费者组成。一个系统的稳定，必定是和谐的过程，其内部哪一方面出现问题，都会影响系统的稳定，而系统的稳定，又反过来影响内部各成员出现问题。国家、行业、消费者三者的关系，是过程的不断协调和平衡。
关系的结果：大和谐
中国卷烟从交易走向关系，是整体产业链和谐的过程，是大和谐形成的过程，这个大和谐无论是在国内背景下，还是在国际背景下。
行业整体价值链的和谐。当中国卷烟的五大关系形成时，形成了按需求拉动的产业链，链节间的梗阻会最大程度的消失，库存维持在最低水平，供求脱节现象不再出现，品牌集中度在市场的洗礼下得到了迅速提升，形成了全国范围公平、有序的市场竞争，烟农、消费者、零售户、工商业的利益得到了最大程度的保障，整体价值链健康、高效运转。
行业主价值链与其它服务支链的和谐。品牌要与消费者形成关系，卷烟工业企业与消费者形成关系，新型的工商关系，都离不开专业的咨询公司、广告公司、礼品公司的服务，在日益开放的烟草行业、在竞争日益激烈的卷烟市场、在消费者越来越挑剔的新时代，专业公司的服务显得越来越重要。当中国卷烟走向关系时，也会与其它服务支链走向和谐，共同发展。
行业与社会的和谐。烟草行业稳定、健康的发展，税收为国家财政收入做着很大的贡献；烟草产业链及相关产业就业人口达到了上亿人，烟草行业的稳定、健康发展，就是社会的稳定、健康发展；品牌与消费者形成的情感互动，在引导社会风气方面起着重要作用，烟草行业的共同价值观对社会文明有很重要的积极作用，烟草行业不但是经济增长、经济快速增长的推动者，而且是新道德、新文化、新价值观的推动者。
行业与国际烟草的和谐。中国烟草为了维护消费者利益，大力发展中式卷烟。而中式卷烟的风格的形成与发展，将成为国际卷烟风格中的重要一极，改写中国没有国际大品牌的局面，实现与国际卷烟大品牌共生共荣，相生相伴。
烟草行业从交易走向关系，就是走向了和谐，而且是大和谐，这是具有中国特色的行业发展之路，是中国传统哲学指导下的、完全不同于西方价值观的繁荣烟草经济之路。 | |
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