烟草在线摘自《上海烟业报》　　对照“十一五”要求，近年来上海烟草集团市场营销中心坚持市场导向，以订单为主线，以办事处为主体，紧紧围绕市场营销能力提升要求，增强市场跟踪能力、订单获取能力，品牌培育能力、客情维护能力、团队管理能力，市场化、体系化，协同化的全国市场营销体系建设正在不断深入。

　　客情维护能力

　　近年来，营销中心积极探索实践工商协同营销的新模式，通过与商业公司之间开展“八个协同”来提高营销协同能力。

　　营销目标协同　即加强与商业地、市级公司在总量、结构、品牌、规格的营销目标上的协商一致；加强与省级公司就年度品牌和市场培育的全面沟通协调，将营销目标的审视调整贯穿到营销全过程。

　　市场跟踪协同　要求加强与商业单位在市场跟踪过程的分工协作。通过电访中心获取访销信息，延伸对重点客户的实时销售信息跟踪；通过与商业的客户经理协同，跟踪零售终端铺货、上柜、动销、库存等市场信息。

　　销售策略协同　强化与客户协议签订前的协同，根据市场和政策变化协商调整年度、半年度营销目标。既对当前市场销售表现作出健康与否的判断，又对后期零售客户的需求作出合理判断。

　　订单获取协同　订单获取是关键，订单信息来自商业的客户经理和电访中心。订单信息的及时掌握，能分析判断出需求的真实性，提高订单准确性。

　　送货物流协同　通过送货物流，既要解决总货源均衡投放的问题，又要解决到货时间，地点以及运输方式问题，从而提高送货准确率。

　　品牌促销协同　即与商业企业共同制订区域市场的促销活动方案，及时与所在地商业企业做好策划沟通和执行协同，共同承担品牌培育责任。

　　服务跟踪协同　一是通过建立销售过程中分阶段的产品质量跟踪机制，抓好延伸跟踪和及时反馈。二是通过商业公司的零售客户服务系统，及时获取产品质量信息，做好产品维护。三是通过为商业营销人员提供产品质量和鉴别的知识培训，做好售后服务。

　　信息支持协同在集团销售网站、国家局工商营销协同平台、商业公司信息平台做好信息互动和支持。

　　市场跟踪能力

　　近年来，营销中心积极探索实践工商协同营销新模式，通过深化和提升市场跟踪能力，努力提高市场营销能力。

　　探索工商协同营销新方法

　　2008年年初，市场营销中心围绕工商协同的年度目标，制定了协同营销工作推进计划，成立了八个营销课题小组，形成了八个协同营销的专题报告，并制订了《工商协同营销工作方法的指导意见》。

　　围绕八个协同，市场营销中心通过“请进来，走出去”，先后与大连、青海、浙江、江苏、江西、黑龙江、吉林、云南、山东等地的商业公司开展以协同营销为主题的交流学习活动。通过协同营销，工商企业形成以品牌为纽带的新型合作关系，在营销目标的制定，目标市场选择、品牌推广，送货物流等多个方面加强互动，形成了合力，提高了效率，提升市场反应能力、响应能力、保障能力。

　　提高对市场需求分析判断能力

　　为进一步深化市场跟踪，提高对市场趋势和客户需求的分析判断能力，营销中心各办事处加强与当地烟草公司的合作，积极推进全国市场零售信息跟踪网络的建设，截止今年6月，15个办事处、市场部在60个城市建立了1800多个零售信息采集点，制定了《全国零售市场信息跟踪实施方案》，规定了零售市场跟踪的操作标准，统一了办事处的跟踪方法，为进一步提高市场趋势预测的准确性和对客户需求的判断能力打下了坚实基础。

　　订单获取能力

　　订单获取能力的提升是营销能力提升的重要环节，营销中心围绕订单获取采取了一系列创新措施，使集团卷烟销售更具市场竞争力。

　　创新营销工作思路

　　2006年，市场营销中心尝试开展“定单生产、网上配送”，这种创新的尝试，对提高营销工作适应市场的竞争能力具有深远的意义。

　　近年来，围绕订单获取，营销中心在“市场容量测算”、“中华核心零售户管理”、“定单生产、网上配送”等三方面取得了新的突破。各办事处开展的“中华核心零售户管理”方法，为中华品牌的维护与发展奠定了坚定的市场基础，已取得了显著的效果，目前已成为“中华”品牌维护的重要手段。

　　“定单生产、网上配送”，即由供应商管理库存，这一营销工作新模式全面突破了传统的营销操作模式，使跟踪更精细，反应更及时。“定单生产、网上配送”也是集团营销跨省操作的创新尝试，这对集团深入推进市场化取向的营销改革，提高营销工作适应市场的竞争能力都具有重要意义。

　　实现京津沪三地统一平台运行

　　营销中心积极推进工业营销系统建设，重点加强了销售管理模块的开发及在营销中心北京、天津和上海业务条线实施了上线试运行，统一了三地卷烟销售业务操作。在一个平台上实现了半年协议跟踪、月度订单执行、日产销存信息滚动跟踪，方便办事处实时查询三产地订单执行情况和发运信息，为办事处与商业的信息协同提供了有效支撑。同时，可通过工业营销信息平台及时发布市场信息，在线实时展现国家局的工商信息日报、月报等信息。提供办事处数据下载接口，以便深化个性化分析。

　　品牌培育能力

　　围绕《2008年集团品牌实施规划》，营销中心重点开展“四个围绕和三个加强”工作。即围绕新产品研发，围绕品牌技术及市场维护，围绕降焦、警句、改版工作以及围绕原料和技术改造，加强品牌基础性研究、加强消费者研究、加强集团品牌管理体系等三项工作。

　　在品牌培育方面，营销中心聚焦“中华”品牌，加大培育重点品牌。今年1—6月份，四个重点品牌占集团总销量比重从2007年的72．44％提高到2008年的80.54％。其中，“中华”从16．97％上升到20．96％，“红双喜”从24．75％上升到26．69％，“中南海”从11．88％上升到13．46％，“大前门”从18．84％上升到19．44％。集团重点品牌集中度进一步提高。

　　上海市场
　　科学培育“中华5000”

　　2007年，营销中心全力以赴投入到了“中华5000”市场培育工作中。“中华5000”的市场培育实施项目管理制度，市场营销管理由专职团队负责，将涉及品牌市场营销的业务流程通过项目执行小组的形式进行整合，使品牌市场营销工作权责清晰，管控到位。使各项市场营销政策都能较好地加以及时落实，保障了“中华5000”市场培育工作及时可控、有序推进。

　　零售终端是品牌营销的主要阵地。为合理充分利用好零售终端资源，“中华5000”的市场培育实施“两个结合一个差异”的营销策略，即结合国烟品牌形象，结合中华5000年悠久文化底蕴，根据市场零售终端的不同情况实施差异化终端宣传的方式。

　　以上海市场为例，根据“社会大型网点优先，全面包装优先，形象展示灵活多样”的原则，营销中心和贸易中心先后对上海52家零售终端中的28家实施专柜包装，并在节日期间，回馈、展示“中华5000”节日礼盒。

　　营销中心还聚焦目标消费群体，以多种手段开展分众营销工作。在零售渠道布局上，积极拓展以4、5星级宾馆、酒店，高档餐饮场所，高尔夫球场，高档私人会所等为代表的特殊渠道。截至2007年末，“中华5000”上海市场的52家指定销售终端内含13家特殊渠道，占总体终端数量的25％。

　　结合产品知识培训和消费者品鉴会，营销中心还定期滚动推进品鉴活动。截至2008年7月，“中华5000”品鉴座谈会累计召开31次，向1700多人次传播了这一品牌。

　　在市场培育方面，营销中心首次引入全过程市场评估分析模式。通过第三方专业研究机构对产品导入市场不同阶段的表现进行客观评估，全面分析“中华5000”产品力、营销力和渠道力，寻找市场机遇，辨析目标消费群体及其行为特点等性信息。

　　科学品牌评估体系的应用，实现了品牌培育以市场为导向的转变，使品牌建设质量上了新的台阶。

　　天津市场
　　“百顺红双喜”成功导入

　　紧密围绕工商“八个协同营销”的要求，天津市场部努力提升市场的营销能力，积极开展本土市场建设。

　　2007年1月1日，“百顺红双喜”在天津市场上市，当年销售1036．2箱，2008年上半年投放850箱，同比增长了183．3％，上半年“百顺红双喜”在天津市销售的三类烟28个品牌43个规格中排序为第16位。

　　根据工商“八个协同”要求，天津市场部密切与商业公司的协同合作，建立了协商机制，使“百顺红双喜”的市场培育工作方面得到了商业公司的大力支持。

　　“百顺红双喜”在天津上市之初，天津市场部就做好销售渠道工作，先后向十五个分县公司近600名客户经理、电访人员介绍产品，对2000多个零售终端进行了新产品的上市跟踪，成功的度过了新产品上市的突破期。

　　办事处还对订单的确定、市场销售、品牌宣传、渠道铺货，工商协同等进行细致分析和指标分解，成立了“320小组”、“信息货源保障小组”，开展市场培育跟踪和货源合理投放工作；同时，还成立了“商超推进小组”，对大型商场、300多家超市逐一进行拜访，疏通进货渠道。

　　为了进一步完善零售终端，提高市场覆盖率、掌握零售市场动态，办事处结合各分县公司对零售户的重新定位，通过对辖区客户的梳理和筛选，整理出了新的客户档案资料，并完成了《零售户走访电子地图》的绘制工作，使客户经理更加清晰地了解了目前辖区零售户分布情况，使零售户走访路线更为合理。

　　北京市场
　　细支“中南海”受欢迎

　　2007年春季，北京卷烟厂推出了中南海低焦油系列第一款细支卷烟一一I时代5mg。

　　I时代5mg上市投放以来，在北京市场开展了六轮大规模促销活动。五一、十一、元旦、春节等节假日，全市范围内都会举行以“爱我所爱，时尚生活”为主题的大型促销活动，60余家大型重点商场、超市烟酒柜台，以及2000多家名烟名酒店及烟草专卖店参加了活动，大大提高了I时代5mg中南海的知名度和试吸率。

　　经过一年多大力宣传和精心培育，I时代5mg中南海已形成固定消费群体，经第三方调查，产品知名度达到43％，细支烟消费者的试吸率达到17％。零售户对I时代5mg中南海香烟的投放量、获利水平和库存等均比较满意，市场价格稳定。2008年上半年，共销售700箱，占北京市场细支烟市场份额的三分之一。

　　冰雪灾害中的快速响应案例

　　围绕提升市场营销能力，近年来，营销中心通过开展营销目标协同、市场跟踪协同、销售策略协同、订单获取协同、送货物流协同、品牌促销协同、服务跟踪协同、信息支持协同等“八个协同”，进一步建立和完善市场营销体系今年春节前，南方遇到了罕见的冰雪灾害，营销中心快速反应，与储运公司充分合作，克服了灾害天气带来的巨大压力，积极安排卷烟货源的发运，有力保障了市场需求。

　　2008年春节比2007年提前了10天，市场的需求给发货出运工作带来了更大的压力。营销中心协同储运公司，实行卷烟春运“零点行动”。

　　2008年元旦当日，“零点行动”中动用车辆115台；向14个省发运卷烟2.37万箱，同比增加发运0.77万箱。其中，中华卷烟1.86万箱，同比增加0.5万箱以上。

　　1月下旬，南方出现了罕见的冰冻雨雪低温天气，严重影响卷烟到货和商业配送的正常工作。针对突发事件，营销中心与储运公司共同商量对策，及时反应并采取措施。一方面及时分析天气对节前销量可能的影响，判断至少在5000箱以上；另一方面，对调运合同进行重新编排，充分利用运能，采取临时改变运输方式、改变到货地址等措施，努力确保货源尽快到达。其中，有15个批次、17个省份、190家客户涉及运输方式变更，14个省份涉及空运。同时，储运公司及时跟踪出仓后的在途运输情况，根据出仓日期、运输途中异常情况，滚动预测到货日，及时将信息反馈商业客户，为商业客户单位尽早获得卷烟到货信息、做好收货准备工作提供了有效的支持。储运公司采取应急措施，努力提高出运效率，将平时从开单到出仓的3个工作日减少为2个工作日，特殊情况下实现当天开单当天出仓，提高了物流响应速度。

　　延伸阅读：

　　上海烟草集团营销中心浙江办事处见闻

　　专访上海烟草集团市场营销中心副总经理赵斌