烟草在线专稿　　苹果公司，这是全球最为伟大的代表企业之一，也是全球IT行业最具代表性的标杆企业之一。2011年8月10日，苹果公司迎来了公司发展历史上非常重要的一刻：以39亿美元的领跑优势超越埃克森美孚公司，一举成为了全球市值最大的公司。

　　作为全球市值最大的公司，苹果公司每推出一款电子产品，如“ipod”、“iphone”、“ipad”……都受到了无数“苹果”超级粉丝的狂热追捧，他们心甘情愿地掏钱购买“苹果”的电子产品，那怕就是彻夜排队也没有半点怨言；他们心甘情愿地充当“苹果”的“忠实代言人”，并引以为豪，非常卖力地为“苹果”做着免费的宣传，并带动他们周围的家人、朋友、同事等购买“苹果”的电子产品，让“苹果”的电子产品都成为极为畅销的代表作。毫无疑问，无数“苹果”超级粉丝的口口相传对于苹果公司每一款电子产品的成功起到了非常重要的助推作用，而苹果公司对于主动式“口碑营销”这门技艺的掌握也堪称是“炉火纯青”。

　　主动式“口碑营销”

　　“口碑”，这是人类历史最为悠久的营销工具之一。中国有句古话：“酒香不怕巷子深”，这里的“酒香”便是指酒家的口碑，不管巷子有多么深，只要酒好就一定有市场。从这句流传已久的古话中可以看出，中国人其实很早就知道口碑对于自身企业及其产品传播的重要性。不过，“酒香不怕巷子深”这是一种被动式的“口碑营销”，只有当消费者使用完产品之后，才能够获得对产品的直观感受，才能够明白产品的好处，进而才能够将产品的好处传达给其他消费者，最终形成一种良好的口碑效应。

　　然而，在产品种类日益繁多的当下，消费者不可能对每一个产品都进行尝试，并从中获得对产品的直观感受和明白产品的好处。这个时候，企业更需要的是主动式的“口碑营销”，而不是被动式的“口碑营销”。被动式的“口碑营销”相当于坐着等消费者上门，而主动式的“口碑营销”则相当于积极主动出击，将产品的特点通过合理的方式告诉消费者，让消费者主动过来尝试，并从中获得对产品的直观感受和明白产品的好处，进而再通过消费者进行更广泛范围的传播，最终形成一种良好的口碑效应。相比较被动式的“口碑营销”来说，主动式的“口碑营销”显得更为积极，也更加适合当下这种的传播环境。在主动式“口碑营销”这门技艺的掌握上，苹果公司这家伟大的公司就有非常多值得学习的地方，学习苹果公司对主动式“口碑营销”的娴熟运用，这些都能够对掌握主动式“口碑营销”这门技艺很有帮助。

　　六大值得学习的地方：

　　一、产品品质本身要过硬

　　不论是“ipod”，还是“iphone”、“ipad”……苹果公司每推出一款电子产品都是具有相当大的革命性突破，并且每一款电子产品都融合了很多竞争产品所不具备的优点，如易用性、功能性、扩展性等，为消费者提供独特的价值，让消费者能够从中获得有别于竞争产品的满足感。如以“iphone4”为例，“iphone4”采用直板全触控的设计，机身厚度仅仅只为9.3mm，远比其他品牌的智能手机要薄不少；“iphone4”机身正面拥有一块3.5英寸的触摸屏，屏幕尺寸远比其他品牌的智能手机要大不少，并且触摸屏操作极为流畅，非常富有手感，给消费者的使用体验相当好；除此之外，“iphone4”还装载了GPS地图以及由互联网、手机、iPod、日历等功能组成的独特配置。

　　在实施主动式“口碑营销”之前，卷烟产品品质本身要过硬，要能够为消费者提供独特的价值，要能够让消费者从中获得有别于竞争产品的满足感，这是前提，也是基础。任何一款卷烟产品如果本身没有过硬的品质，是无法让消费者自觉地发起正面的口碑传播。试问消费者自己都无法从中获得对卷烟产品的好处，又如何能够让消费者向周围的家人、朋友、同事等进行正面的口碑传播呢？如果有的话，很有可能也是对产品的抱怨，甚至是不满，这反而变成一种负面的口碑传播。

　　以“苏烟”这个品牌为例，“苏烟”能够在“中华”的卧榻之侧实现异军突起，最基础的原因在于“苏烟”的产品品质本身过硬，能够为消费者提供独特的价值，让消费者从中获得有别于竞争产品的满足感。在20世纪90年代末期，“苏烟”被提上日程研发和之后的面市过程中，主要是采用对卷烟产品技术评吸的方式，一步步积累起消费者对“苏烟”的良好口碑，并逐渐赢得了越来越多消费者的喜爱，为“苏烟”在日后的崛起的打下了坚实的基础。

　　本着“尊贵经典”的执着信念，“苏烟”集江苏烟草人的智慧，采用独特的加工工艺和当今世界最先进的设备，完全体现了中式烤烟型的“香气怡人，回味悠久”的特点。如“苏烟”产品系列中的高端主销规格——“苏烟（软金砂）”这款代表产品，“苏烟（软金砂）”从外观设计到内在品质都力求卓越、精工制作，追求高质量、高档次、高品位；“苏烟（软金砂）”的配方设计采用集合式配方，香气优雅飘逸，烟气细腻柔和，留香怡人绵长，吃味甜润，余味纯净舒适；产品包装设计凸显出较强时代感，色彩对比强烈，充满想象力，用最简单的手法表达了最深刻的品牌含义，简洁脱俗、高贵典雅，融现代元素与传奇色彩于一身。

　　如今，“苏烟”这个在消费者心目中拥有良好口碑的品牌已经成长为中国烟草一类烟市场竞争中不可忽视的一支重要力量，在省级市场的覆盖面达到了100%，在地市级行政区的覆盖面达到了90%以上，“苏烟”在全国范围内的品牌影响力得到了进一步的增强，“苏烟”已经成长为在全国范围内具有一定影响力的高结构卷烟品牌。2010年，“苏烟”品牌规模达到了20.11万箱，同比大幅增长了86%；2011年1-9月份，“苏烟”品牌规模超过了33.5万箱，同比大幅增长了120%。相对2008年和2009年那两年的平稳发展，“苏烟”这个品牌在2010年和2011年重新驶入了品牌发展的“快车道”，其品牌规模在短短两年时间不到迅速增长了两三倍之多。

　　二、打动人心的产品外观

　　苹果公司的电子产品不仅产品性能比很多竞争产品要好，而且产品外观还非常漂亮，对消费者的吸引力非常强，甚至称得上是将艺术与技术融为了一体。如以“ipod”为例，“ipod”的外观设计以纯白色为主色调，这种纯白色的时尚外观设计在全球各地掀起了一股强烈的“白色流行风”，被视为是一种时尚标志。

　　在实施主动式“口碑营销”的过程中，一个出色的卷烟产品包装同样能够吸引消费者的关注，并以此来打动消费者，让消费者爱不怿手，甚至让消费者乐于向周围的家人、朋友、同事等进行展示。俗话说：“人靠衣装，佛靠金装”。一个出色的卷烟产品包装不仅具有最基本的保护功能，而且具有销售功能。

　　在消费市场日趋饱和的今天，一个卷烟产品包装的好与坏甚至还会影响到卷烟产品的销售，甚至还可以说：一个出色的卷烟产品包装具有销售力，就如同是卷烟产品的“无声推销员”，其能够在零售终端吸引消费者的注意力，引发消费者的购买欲望，进而促成良好口碑传播的形成。如“泰山（望岳）”就是一款很受消费者欢迎的卷烟产品，特别是“泰山（望岳）”那种高贵与优雅的外观设计非常深受消费者的喜爱，在消费者心目中拥有良好的口碑。

　　这款“泰山（望岳）”的零售价为180元/条，是一款焦油含量低至8mg/支的低焦油产品。在外观设计上，“泰山（望岳）”的主色调以银色为主，银色代表着高贵与优雅，在彰显出高贵与优雅的同时，又不失时尚感和现代感；设计表现手法传承了中华民族特色的“国画”线描处理，在包装设计上仅有的那块方寸之间栩栩如生地刻画出“五岳之尊”泰山的雄伟壮观，并给人一种仿佛亲临其境，置身其中的感觉，近景“五岳之尊”泰山屹立在群山之颠，远景山峦层叠隐约于辽阔云天，方寸之间山峦起伏，凌云纵横，再配上红色金属质感的“泰山”二字，画境之中彰显崇厚浩然之气；一首来自诗圣杜甫的千年名作《望岳》：“岱宗夫如何，齐鲁青未了。造化钟神秀，阴阳割昏晓。荡胸生层云，决眦入归鸟。会当凌绝顶，一览众山小。”巧妙地融入到“泰山（望岳）”的外观设计之中，更让“泰山（望岳）”尽显十足的文化味道。可以说，这款“泰山（望岳）”不仅是产品品质过硬的卷烟产品，而且还是一款让消费者爱不怿手的“文化烟”，特别是其高贵与优雅的外观设计非常深受消费者的喜爱。

　　三、选择合适的意见领袖

　　苹果公司每推出一款电子产品，其背后都有一群数量庞大的“苹果”超级粉丝在支持，这群超级粉丝便是“苹果”最为重要的意见领袖之一，他们大多源自于草根阶层，他们是“苹果”的“忠实代言人”，他们的影响范围可能只是周围的家人、朋友、同事等，但他们数量很庞大，这累加起来便能够形成一股强大的口碑力量，这股强大的口碑力量是任何一个品牌都不能够轻易忽视的。

　　在实施主动式“口碑营销”的过程中，选择合适的意见领袖相当重要，选择合适的意见领袖能够形成优质口碑传播源头。以高端卷烟品牌为例，高端卷烟品牌的意见领袖是哪些人呢？一说起高端卷烟品牌的意见领袖，相信很多人便会联想起那些处在“金字塔”顶层的社会精英们，如政府、事业单位高层管理者等。“南京（九五）”这款超高端卷烟产品之能够成为零售价800元/条及以上价区销量最大的一款代表产品，就离不开“南京”品牌在“天价烟”事件发生之后，化“危机”为“转机”，通过锁定意见领袖，并通过意见领袖的影响力来积极引导消费者，再结合一些“从价稍紧”的销售策略和零售终端的全方位推进，最终促使“南京（九五）”这款超高端卷烟产品的销量大增，并迅速成为了超高端卷烟市场最具竞争力的一款代表产品。

　　不过，毕竟政府、事业单位高层管理者等这一类的意见领袖资源非常稀缺，要让他们成为某一牌子的卷烟的“忠实代言人”难度也比较大，并且万一操作不当还很容易引发一些不可预测的“危机”。事实上，高端卷烟品牌的意见领袖除了政府、事业单位高层管理者以外，处在“金字塔”顶层的社会精英们还有商界精英、社会名人等，高端卷烟品牌在实施主动式“口碑营销”的过程中，如果能够抓住这些处在“金字塔”顶层的社会精英们，让这些处在“金字塔”顶层的社会精英们成为自己的“忠实代言人”，那自然是最好不过了。除此之外，还有一些常常被很多人所忽略的意见领袖，如零售户店主、活跃于网络论坛、博客、微博等方面的“红人”，这些也是潜在的意见领袖，也能够形成一股强大的口碑力量，并且与他们进行沟通和合作也比较容易，让他们成为某一牌子的卷烟的“忠实代言人”可行性也比较高。

　　四、激发意见领袖的宣传

　　选择合适的意见领袖这只是基础性的一步，接下来还要能够打动意见领袖，激发意见领袖的宣传，让意见领袖能够真正成为自己的“忠实代言人”。以高端卷烟品牌为例，要打动高端卷烟品牌的意见领袖，首先要让他们感受高端卷烟品牌背后所承载的某些品牌附加值，如赋予他们独特的品牌体验和服务感受，让他们能够感受到高端卷烟品牌背后所承载的某些品牌附加值，并给他们带来某种荣耀感或尊贵感，让他们觉得抽某一牌子的卷烟是一种尊贵身份的象征或高雅品位的象征；其次要与他们保持一种亲密的联系，与他们建立起一种牢固的稳定关系，如国内某知名白酒品牌每到中秋节佳节期间，都会邀请一些重要嘉宾来参与一些高品位的文化活动，与这些重要嘉宾保持联系，提升这些重要嘉宾对其品牌的满意度，并通过这些重要嘉宾的关注和兴趣去影响到更多的人，从而真正发挥出意见领袖在口碑营销中的关键作用。

　　五、激发消费者对产品的兴趣和购买欲望

　　苹果公司的电子产品不仅产品性能卓越，而且产品外观时尚、前沿，深受消费者的喜爱，这些产品本身的优点便能够激发消费者对产品的兴趣。更为重要的是，苹果公司非常善于造势，非常善于激发消费者的购买欲望，每一款电子产品的上市，苹果CEO史蒂芬•乔布斯都会亲自上阵主持新产品发布会，通过新产品发布会将产品本身的优点进一步放大，并引发万众瞩目的传播效果。

　　在实施主动式“口碑营销”的过程中，学会造势也是相当重要的一环，学会造势不仅能够让消费者了解到卷烟产品本身的优点，而且还能够将卷烟产品本身的优点进一步放大，激发消费者对卷烟产品的兴趣和购买欲望。不过，当下行业内很多卷烟产品的新产品发布会都较为模式化和形式化，缺乏足够的新鲜感和震撼感，还很难能够起到激发消费者对产品的兴趣和购买欲望。因此，在新产品造势方面我们还有待加强，还有待深入挖掘能够吸引消费者关注的亮点。

　　六、维持口碑传播的热度

　　苹果公司的电子产品在新产品发布会过后，往往还会采取限量供应的饥饿式营销，让消费者彻夜排队为之疯狂，并引发了“抢购”风潮，这无疑形成了一种非常强大的口碑传播力量。与此同时，苹果公司还会通过向消费者提供将要推出新产品的暗示，通过举办下一代“ipod”、“iphone”、“ipad”乃至全新产品的新产品发布会，成功维持住了口碑传播的热度。

　　在实施主动式“口碑营销”的过程中，维持口碑传播的热度也很重要，要通过不断制造一些新的热点或焦点，来吸引消费者的持续关注，来引发消费者的持续购买，并最终掳获一大批忠实的核心消费人群。说起在维持口碑传播热度方面，当下行业内很多卷烟产品往往在上市初期很高调，并在上市初期引发了一阵销售热潮，但随着时间的推移，这阵销售热潮便很快退去，其口碑传播的热度并没有很好地维持下去。事实上，很多卷烟产品在上市初期尽管取得了相当不错的市场业绩，但过了几个月之后市场业绩却开始趋于平淡，甚至开始走下坡路，直到最后在无声无息中黯然退出市场，这当中一个很重要的原因便是口碑传播的热度没有很好地维持下去。

　　总之，在产品种类日益繁多的当下，需要主动式的“口碑营销”，需要积极主动出击，将产品的特点通过合理的方式告诉消费者，让消费者主动过来尝试，并从中获得对产品的直观感受和明白产品的好处，进而再通过消费者进行更广泛范围的传播，并最终形成一种良好的口碑效应。而苹果公司在主动式“口碑营销”这门技艺的掌握上，就有非常多值得我们去学习的地方，让我们进一步认识到口碑传播的成功并不是随随便便就能够取得的，而是需要通过精心设计的。