编者按：2010年的全国烟草工作会议上，姜成康局长代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标，为全国性卷烟重点骨干品牌的今后发展指明了方向，但是，中国烟草要真正实现“235”和“461”的品牌发展目标，还有很长一段路要走。烟草企业也需转变观念，需要从企业主导品牌向行业主导品牌进行推进，仅仅依托企业内部资源是很难实现真正的世界级大品牌。

　　烟草在线专稿　　

　　企业主导品牌与行业主导品牌的区别

　　企业主导品牌的立足点在于企业自身，它依托的是企业自身的平台，它能够优化企业内部资源的配置，增强企业自身的竞争力，让企业将主要资源聚焦于主导品牌的发展上，并做大做强。

　　行业主导品牌的立足点在于整个行业，它依托的是整个行业的平台，它能够优化整个行业资源的配置，增强整个行业的竞争力，让行业将主要资源聚焦于主导品牌的发展上，并做大做强。

　　可见，企业主导品牌和行业主导品牌是两个不同层次的概念。做大做强企业主导品牌可供调动的资源只能是企业内部资源，而做大做强行业主导品牌可供调动的资源则宽裕得多，它不仅能够调动企业内部资源，而且还可以整合整个行业的优势资源。可以说，行业主导品牌打破了企业主导品牌只能调动企业内部资源的局限性，行业主导品牌的发展平台不仅仅依托于企业自身，更依托于整个行业的合力支持。

　　2010年的全国烟草工作会议上，姜成康局长就代表国家局党组在工作报告中提出了“235”和“461”的品牌发展目标。那么，何为“235”呢？“235”就是指2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱，即争取用5年或者更长一段时间，着力培育2个年产量在500万箱、3个300万箱、5个200万箱以上，定位清晰、风格特色突出的知名品牌，并且在国际市场要有所突破。那么，又何为“461”呢？“461”就是指12个销售收入超过400亿元，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元，即争取到2015年，着力培育12个销售收入超过400亿元的品牌，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的高价值、高影响力的品牌。

　　这是继2002年国家局提出的“大市场、大品牌、大企业”的行业发展战略和2006年国家局提出的“两个十多个”的行业发展方向之后的又一重要品牌发展目标。

　　“235”和“461”的品牌发展目标为全国性卷烟重点骨干品牌的今后发展指明了方向，“235”和“461”的品牌发展目标也让人们看到了中国烟草大品牌崛起的希望。与此同时，“235”和“461”的品牌发展目标更为中国烟草进一步明确了今后一个时期品牌建设的目标，体现了行业加快转变发展方式的迫切要求，进一步增强了卷烟上水平的坚定信心，表达了中国烟草实现跨越式发展的殷切希望。

　　那么，如何真正实现“235”和“461”的品牌发展目标呢？2008年，中国烟草拥有13个年销量超过100万箱的品牌，这13个品牌分别为“白沙”、“红金龙”、“红梅”、“红旗渠”、“红河”、“红塔山”、“哈德门”、“黄果树”、“双喜”、“红山茶”、“云烟”、“黄山”、“七匹狼”，其中“白沙”年销量超过200万箱。2009年，中国烟草则拥有5个年销量超过200万箱的品牌，这5个品牌分别为“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”。2008年，中国烟草拥有4个年销售收入超过300亿元的品牌，这4个品牌分别为“中华”、“云烟”、“白沙”、“芙蓉王”，其中，“中华”年销售收入超过400亿元。2009年，“中华”年销售收入更是历史性突破了500亿元。

　　但是，从200万箱到500万箱和从500亿元到1000亿元，这当中还有很大的一段距离。中国烟草要真正实现“235”和“461”的品牌发展目标，就需要从企业主导品牌向行业主导品牌进行推进，仅仅依托企业内部资源是很难实现真正的世界级大品牌。中国烟草要真正实现“235”和“461”的品牌发展目标，就需要立足于整个行业的发展平台，加大跨省联合、跨省整合等多方面的力度，紧紧依托整个行业的资源配置，聚焦于整个行业的优势资源，进而才能实现真正的世界级大品牌。

　　可以说，中国烟草要实现真正的世界级大品牌离不开整个行业的合力支持。仅仅只凭企业自身的力量是很难造就世界级大品牌，只有充分依托整个行业的力量，才能够真正造就世界级大品牌，才能够早日实现“235”和“461”的这一品牌发展目标。

　　标杆品牌：“白沙”和“红塔山”

　　那么，放眼中国烟草行业，哪些品牌最有希望能够实现年产量500万箱的世界级规模呢？

　　2009年，“白沙”、“红塔山”、“红河”、“红金龙”、“红旗渠”这5个品牌年销量超过200万箱，尤其是“白沙”、“红塔山”这2个品牌的发展更令业界瞩目。

　　2009年，“白沙”品牌规模达到265.35万箱，同比增加了18.04万箱，增长了7.29%，“白沙”继续保持全国卷烟单品牌产销量第一；“红塔山”品牌规模达到了217.57万箱（含境外销量1.69万箱），同比增加了45.67万箱，增长了26.57%，“红塔山”品牌销量在中国烟草行业全国性卷烟重点骨干品牌中上升到第二位。“白沙”和“红塔山”这2个品牌近几年的高速发展，不仅依托于湖南中烟和红塔集团企业自身的不断发展，更离不开跨省联合、跨省整合等所取得的成绩。湖南中烟先后成功重组了陕西吴忠卷烟厂，进而进入陕西市场，同时与石家庄烟厂实现资产合作，成立了河北白沙烟草有限责任公司，进而占领河北市场等。红塔集团控股海南红塔卷烟有限责任公司、红塔辽宁烟草有限责任公司（下辖营口卷烟厂、沈阳卷烟厂），参股吉林烟草工业有限责任公司（下辖长春卷烟厂、延吉卷烟厂）。湖南中烟和红塔集团跨省联合、跨省整合等举措更是有力推动了“白沙”和“红塔山”这2个品牌在更大范围内的高速发展，集行业之力打造真正的世界级大品牌。“白沙”和“红塔山”这2个品牌的今后发展离不开整个行业的合力支持。

　　可以说，“白沙”和“红塔山”这2个品牌不仅是企业的主导品牌，更是行业的主导品牌，也只有从企业主导品牌向行业主导品牌进行推进，才能够充分调动整个行业的优势资源，发挥整个行业的力量对主导品牌进行培育，做大做强行业主导品牌。从200万箱的规模到500万箱的规模仅仅只凭企业自身的力量是很难实现的，只有集整个行业的力量，才有可能实现500万箱这一世界级的规模。

　　2009年11月16日，“卷烟上水平·品牌持续发展论坛”在湖南长沙隆重举行。在这次会议上，湖南中烟对旗下两大核心品牌的规划是“到2012年，白沙品牌规模300万箱，芙蓉王品牌规模100万箱，两个品牌实现税利500亿元，在此基础上，再经过5年或者更长一点时间，白沙品牌规模500万箱，芙蓉王品牌规模150万箱，白沙、芙蓉王品牌实现税利1000亿元。”“白沙”正在朝着500万箱的目标稳步前进。与此同时，红塔集团也对“红塔山”品牌实现500万箱的规模寄予厚望。

　　2010年2月27日至28日，红塔集团隆重召开了第十七届四次职代会暨第十四届二次工代会。在这次会议上，红塔集团对旗下两大核心品牌的规划是“到2015年，红塔山年实现销量500万箱，玉溪品牌年实现销量100万箱；玉溪品牌年商业销售收入达到500亿元，红塔山品牌年商业销售收入达到1000亿元。”“红塔山”正在朝着500万箱和1000亿元的目标稳步前进，这也是红塔集团的“5151”发展目标。

　　如今，国际烟草巨头纷纷实施“大品牌战略”。如奥驰亚集团正在着力打造超级品牌“万宝路”（品牌规模接近1000万箱），并使“万宝路”成为国际市场上第一大品牌，英美烟草则以“555”、“登喜路”、“乐富门”等为主导品牌，日本烟草则也在着力打造“骆驼”、“沙龙”、“柔和七星”等这些国际性品牌。面对国际烟草巨头的强势竞争，中国烟草更需要打造一些能够与强势外烟相抗衡的强势品牌。而“白沙”、“红塔山”等这些强势品牌的崛起无疑让人们看到了希望。

　　展望未来，中国烟草正在朝着大品牌时代稳步前进。当然，中国烟草要实现真正的世界级大品牌离不开整个行业的合力支持。真正的世界级大品牌不仅要成为企业主导品牌，更需要走行业主导品牌的发展之路，集行业之力打造真正的世界级大品牌。

　　随着“白沙”、“红塔山”等这些强势品牌的崛起，中国烟草也有望在未来诞生出年产量500万箱和年销售收入1000亿元的世界级大品牌。2个500万箱、3个300万箱、5个200万箱的“235”和12个销售收入超过400亿元，其中6个超过600亿元、1个超过1000亿元的“461”的品牌发展目标，这不仅为全国性卷烟重点骨干品牌的今后发展指明了方向，而且让人们看到了中国烟草大品牌崛起的希望。